【正文】 應(yīng)加價(jià)： 50元 ? 包括全部使用價(jià)值的價(jià)值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣： 300元 ? A產(chǎn)品的價(jià)格是： 4750元 ◎ ? 三．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的根據(jù) 1．通行價(jià)格定價(jià)法，又稱(chēng)隨行就市定價(jià)法。 把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。采用這種方法的原因是： ⑴人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最??； ⑵人們認(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤(rùn)的價(jià)格； ⑶了解用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差別的反映有困難。 2．競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法 ? 又稱(chēng)密封投標(biāo)定價(jià)法。這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來(lái)定價(jià)。 ◎ ? 第三節(jié) 定價(jià)策略 一．新產(chǎn)品定價(jià)策略 1．撇油定價(jià)策略 ? 即高價(jià)定價(jià)策略。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場(chǎng)容量小的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。 ? 缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)； ◎ ? 2．滲透定價(jià)策略 ? 即低價(jià)定價(jià)策略 ? 適合于需求彈性大，壽命周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入； ? 缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低，投資回收期長(zhǎng) 3．滿(mǎn)意定價(jià)策略 ? 即中價(jià)定價(jià)策略 ? 這是一種介于撇油定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略◎ ? 二．差別定價(jià)策略 ? 對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價(jià)格的定價(jià)策略。 1．差別定價(jià)的形式： ? 不同顧客 ? 不同地點(diǎn) ? 不同時(shí)間 ? 不同產(chǎn)品形式◎ ? 二．差別定價(jià)策略 2．差別定價(jià)的條件： ⑴ 對(duì)不同價(jià)格，消費(fèi)者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的細(xì)分市場(chǎng)，相互之間不能互相滲透； ⑶ 企業(yè)為維持差別價(jià)格市場(chǎng)的費(fèi)用必須低于由此帶來(lái)的收益。 ◎ ? 三．心理定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，并不能對(duì)價(jià)格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。 1．韋伯 ?費(fèi)勒（ WeberFechner Law）定律 ? “消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。 A商品 B商品 已在甲商店訂購(gòu)價(jià) 可在乙商店購(gòu)買(mǎi)價(jià) 是否愿意改在乙店買(mǎi)？ 1000元 20230元 600元 19600元 假設(shè) :兩種商品改變訂單的費(fèi)用與損失都是一樣。 ? ? 根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者所忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。 ◎ ? 2．價(jià)格尾數(shù)定價(jià)策略 ? 請(qǐng)看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地回答，哪一組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠？ ? 第一組 0． 89元 0． 75元 ? 第二組 0． 93元 0． 79元 1．從左到右的價(jià)格比較 2．奇數(shù)定價(jià)策略 3．偶數(shù)定價(jià)策略◎ ? 3．參考價(jià)格的形成 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)價(jià)格的感受還與參考價(jià)格有關(guān)。所謂參考價(jià)格是指消費(fèi)者腦海里的合理的產(chǎn)品價(jià)格。這種參考價(jià)格的形成受現(xiàn)有價(jià)格的影響、過(guò)去價(jià)格的影響和環(huán)境的影響 ? 企業(yè)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)中向上延伸，增加高價(jià)位的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的參考價(jià)格提高，就會(huì)覺(jué)得其余產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜。從而促進(jìn)這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 ? 如果要提高消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，就應(yīng)該采用頻繁漲價(jià)，但每次的幅度都不大，這樣做比一下子提高很多的效果好。因?yàn)樵诿看翁醿r(jià)后，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地提高這種產(chǎn)品的參考價(jià)格，為下一次的漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)。而對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如汽車(chē)，就不能經(jīng)常漲價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能在短期經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。消費(fèi)者會(huì)以過(guò)時(shí)的參考價(jià)格去評(píng)價(jià)當(dāng)前的汽車(chē)價(jià)格。 ? 創(chuàng)造好的購(gòu)物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的價(jià)格是合理的。 ◎ ? 四．地理定價(jià)策略 ? 即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)支付的定價(jià)策略。 1．統(tǒng)一的定價(jià)策略（又稱(chēng)單一到貨定價(jià)策略）即買(mǎi)方無(wú)論在哪里都支付同樣的價(jià)格，這種策略實(shí)際上就是運(yùn)費(fèi)平均地由用戶(hù)自己承擔(dān)。 ? 它使離銷(xiāo)售地點(diǎn)近的買(mǎi)方在運(yùn)費(fèi)上部分地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買(mǎi)者。 ? 這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比重比較小的產(chǎn)品 2．產(chǎn)地交貨定價(jià)策略，即賣(mài)方在自己的門(mén)前對(duì)所有的買(mǎi)方都索取相同的價(jià)格。這種策略實(shí)際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶(hù)自己承擔(dān)。 ? 它不利于距離遠(yuǎn)的買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)。 ◎ ? 3．地區(qū)價(jià)格制，按地區(qū)把顧客分成若干個(gè)區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買(mǎi)主提出相同的報(bào)價(jià)。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。 4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)，在出廠(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這種做法實(shí)際上就是廠(chǎng)家與買(mǎi)主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。 ◎ ? 五．折扣策略 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 這是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買(mǎi)而給予的價(jià)格優(yōu)惠。 2．交易折扣 ? 這是按銷(xiāo)售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。 3．現(xiàn)金折扣 ? 為了使買(mǎi)主能迅速交款而給買(mǎi)主的價(jià)格優(yōu)惠。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。 ◎ ? 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格策略 一．定價(jià)策略與產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是影響價(jià)格策略的最重要的因素。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售可能對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略 2．產(chǎn)品“捆綁”與價(jià)格策略 ? 即把幾種滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品“捆綁”在一起定價(jià)出售。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，也可以捆綁購(gòu)買(mǎi)。 ⑵ 增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)。 ◎ ? 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線(xiàn) ⑴ 為替代品定價(jià) ? 對(duì)于替代品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)引起 B產(chǎn)品的銷(xiāo)量的增加。這時(shí)企業(yè)應(yīng)分析由于 A產(chǎn)品的銷(xiāo)量的減少帶來(lái)的收益的下降和由此帶來(lái)的 B產(chǎn)品的銷(xiāo)量的增加和收益的增加。 A產(chǎn)品提價(jià)的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 ⑵ 為互補(bǔ)品定價(jià) ? 對(duì)于互補(bǔ)品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起 B產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加。 A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及 A產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加對(duì) B產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的影響程度有關(guān)。 ◎ ? 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線(xiàn) ⑶ 特廉商品的定價(jià) ? 有時(shí)，企業(yè)將互補(bǔ)品的價(jià)格定得特別低，甚至低于變動(dòng)成本虧本出售。這種低價(jià)出售的互補(bǔ)品稱(chēng)為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。這種做法對(duì)于大型的、產(chǎn)品線(xiàn)比較寬的企業(yè)，特別有效。 ◎ ?