價(jià)格策略概述課件(已修改)
2025-01-20 19:25 本頁面
【正文】 第 7章 價(jià)格策略 1 2 ? 美國有很多新移民，往往因?yàn)樯矸?、語言和工作技能的原因，收入不穩(wěn)定，只能勉強(qiáng)維持最基本的生活。 ? 根據(jù)美國最新的人口普查結(jié)果，拉美族裔人口已經(jīng)躍居美國最大的少數(shù)民族， 10年內(nèi)增長了 43%，占美國總?cè)丝诘?16%，把黑人遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉在了后面。在 2023年《洛杉磯時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，美國4360萬貧困人口中基本上以黑人和拉美裔人士為主。 ? 3 ? 西部的洛杉磯是美國第二大城市，在洛杉磯的低收入者集中居住地區(qū)和新移民地區(qū)，分布著好多家 ―九毛九超市 ‖，貨品很豐富，所有商品的價(jià)格都在九毛九以下。 ? ―九毛九超市 ‖現(xiàn)在有 200多店分布在加利福尼亞，其它分布在德克薩斯、亞利桑那、內(nèi)華達(dá)等地，而這些也大多是來自拉美和亞洲新移民的集中地。 4 5 2元店的興起 ? 一些百貨零售店在提供豐富精美的產(chǎn)品的同時(shí)，還采取低價(jià)策略，所有商品價(jià)格統(tǒng)一定為 2元。便宜實(shí)惠的 2元店，成為了小商品市場(chǎng)中新的熱點(diǎn)。 6 一、概述 ——價(jià)格的 含 義 – 狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的 金額 – 廣義 ：取得產(chǎn)品的代價(jià)（ 金錢、精力、時(shí)間 ） 騎車 「泊」車 搭電梯 選購 、殺價(jià) 付 ￥購買 非貨幣付出 (nonmoary sacrifice) 貨幣付出 (moary sacrifice) 7 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 促銷 產(chǎn)生收入 產(chǎn)生成本 變化迅速 變化緩慢 8 價(jià)格的作用 ? 價(jià)格在營銷管理上的角色 – 有彈性的競(jìng)爭武器與經(jīng)營工具 ? 快速應(yīng)變競(jìng)爭變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等 – 影響營業(yè)額與利潤 ? 價(jià)格變更往往會(huì)直接影響銷售額和利潤 – 傳達(dá)產(chǎn)品信息 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等 9 二、影響定價(jià)的因素 內(nèi)部因素 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略 成本 定價(jià)組織 外部因素 市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 競(jìng)爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟(jì)、中間商、 政府等） 定價(jià) 決策 10 （一）營銷目標(biāo) 1. 謀求生存 在行業(yè)進(jìn)入門坎較低，市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈時(shí)，為使企業(yè)渡過難關(guān)，將價(jià)格定在維持補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本的水平上。 11 需要滿足兩個(gè)條件： ?企業(yè)的個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本 ?該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供給 12 追求企業(yè)長期利潤 ， 制定相對(duì)低價(jià) 。 針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手 ， 制定產(chǎn)品價(jià)格 。 13 企業(yè)將預(yù)期的收益水平規(guī)定為占有投資額或銷售額的一定比例便形成了投資報(bào)酬率或銷售收益率。 14 高質(zhì)量 、 高價(jià)格 。 15 （二）產(chǎn)品成本 – 成本常被當(dāng)作是價(jià)格的底線，以免虧損 希望打擊競(jìng)爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、 打開知名度的時(shí)候，甚至以低于成本定價(jià) 有例外 ： 16 ? 九種成本概念： – 固定成本（ fixed cost） – 變動(dòng)成本（ variable cost） – 總成本（ total cost） – 平均固定成本（ average fixed cost） – 平均變動(dòng)成本（ average variable cost） – 平均總成本（ average total cost） – 邊際成本（ marginal cost） – 制造成本和使用成本（ manufacture usage cost） – 機(jī)會(huì)成本（ opportunity cost） 17 （三）市場(chǎng)需求 ? 定價(jià)往往考慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價(jià)格上限 ? 炫耀性商品 ?在某價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)位越高銷量越大，如化妝品 ? 需求的價(jià)格彈性 彈性大 則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng) 彈性小 則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求 產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià) 18 需求價(jià)格彈性 ? E表示需求價(jià)格彈性 ? E=需求變動(dòng)量的百分比 /價(jià)格變動(dòng)的百分比 △ Q/Q △ P/P E= 當(dāng) E1時(shí)，則彈性大； E1時(shí)，則彈性?。?E=1時(shí)，則無彈性。 19 價(jià)格與供需關(guān)系 市場(chǎng)機(jī)制象一只無形的手，推 價(jià)格 和供應(yīng)量 、 需求量 在均衡點(diǎn)波動(dòng)。 供給 需求 均衡點(diǎn) 均衡價(jià)格 價(jià)格 數(shù)量 20 思考 ? 請(qǐng)用需求價(jià)格彈性分析 ‖薄利多銷 ‖與‖谷賤傷農(nóng) ‖的含義。 21 影響定價(jià)的主要因素 ? 競(jìng)爭因素（競(jìng)爭者的產(chǎn)品和價(jià)格） – 廠商面對(duì)的競(jìng)爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價(jià)格）等，會(huì)影響它的定價(jià) 。 ? 競(jìng)爭者不構(gòu)成威脅，加上消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高 ? 競(jìng)爭激烈的環(huán)境中，價(jià)格通常會(huì)不相上下，而且不會(huì)太高 22 了解每一個(gè)競(jìng)爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 提供的東西 相似 價(jià)格相近 差別 價(jià)格差別 23 ? 其他：渠道因素 – 不同商店的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)會(huì)因議價(jià)能力、地點(diǎn)、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)的差異。 24 ? 其他：政府與法令限制 – 國營事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價(jià)格變動(dòng)須向政府單位申請(qǐng)，經(jīng)同意后才能實(shí)施。 中華人民共和國價(jià)格 法（ ）第 18 條 第十八條 下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)： （一）與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格； （二）資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格； （三）自然壟斷經(jīng)營的商品價(jià)格； （四）重要的公用事業(yè)價(jià)格； （五）重要的公益性服務(wù)價(jià)格。 25 ? 產(chǎn)品名稱： SAUMUR 中號(hào)手袋 產(chǎn)品尺寸（寬*高 *深）： 30*24*12cm ? 產(chǎn)品價(jià)格：中國（人民幣）： 9550 CNY （官方價(jià)格） ? 美國（美元）：1260 （約 7880 CNY） ? 英國（英鎊）：715 （約 7175 CNY） ? 法國（歐元）：800 （約 6525 CNY） ? 日本
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