【正文】 第六章 價格策略 ? 價格理論分析 ? 企業(yè)的定價目標 ? 定價方法 ? 定價策略 第一節(jié) 價格理論分析 一、影響企業(yè)價格制定的因素 1. 商品本身的價值（成本、消費者的預期） 2. 貨幣的價值 3. 消費者（需求、心理預期） 4. 競爭者（供應、競爭策略和手段的運用） 5. 國家的政策、法規(guī)、法令◎ 二、需求彈性 ? 彈性系數 ： |E|=銷量變化的百分數（ %） /價格變化的百分數（ %） 1．單一彈性： |Ｅ |＝ 1 2．完全彈性： |Ｅ |＝ ? 3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０ 4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?1 5．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎ 三、消費者的購買決策 ? 企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據財務數字就做出決定。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應。 ㈠ 經濟價值 ? 商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費者的經濟價值”（ economic valuetocustomer）。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經濟價值，以此作為吸引消費者的誘因。◎ ? 一個商品的“經濟價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值， reference value ） 加上使該產品區(qū)別于其它產品的價值（稱為差異價值，differentiation value）。 參考價值 負的差異價值 正的差異價值 總的經濟價值 差異價值：消費者眼中你所提供的產品與參考產品之間的差異的價值（正的或負） 參考價值：同類產品中被消費者認為是最佳選擇的產品的成本 經濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。 經濟價值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產品或服務的成本，得到產品的參考價值； ? 第二步，找出所有使你的產品與競爭產品或服務相區(qū)別的因素。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護費用 ? 較高（較低）的啟動成本 ? 快速有效（遲緩）的服務 ? 第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。 ? 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經濟價值。 ㈡ 影響消費者價格敏感性的因素 ? 實際上，消費者并不是完全像經濟價值分析那樣進行購買決策。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應，從而影響到消費者的購買決策。 1．認知替代品效應（ Perceived Substitute Effect）： ? 相對于購買者了解、認知的其它替代產品，產品價格越高，購買者對價格越敏感。 ? 認知替代效應的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產品價格就越是敏感。 ◎ 2．獨特價值效應（ unique value effect） ? 由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應通過提供一種獨特的“差別產品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。這就是獨特價值效應。即消費者對某種產品區(qū)別于競爭產品的特色評價越高，對價格就越不敏感。 ? 要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。 ◎ 3．轉換成本效應（ switching cost effect） ? 消費者更換供應商所必需的成本越大，消費者挑選產品時的價格敏感性就越低。 ? 因此，企業(yè)應分析： ? 顧客和原供應商打交道進行了多大的投資（物質的或心理的）？由于更換供應商，需要重新進行多少投資？ ? 顧客為這些投資已經付出了多長時間？ ◎ 4．對比困難效應（ difficult parison) ? 經濟價值的概念是假設消費者能夠真正比較所有的替代品 ? 所謂比較困難效應是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽較好的產品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購買他們依賴的產品，僅管這些產品并不一定是最好的產品。 ◎ 5．價格－質量效應（ pricequality effect) ? 當高價在某種程度上代表高質量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。 ? 而商品的質量或價值不但體現在使用價值上，更多的還是體現在消費者將價格看成是質量（價值）的象征的心理感受。 ? 消費者越是將價格作為質量的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低。 6．支出效應（ expenditure effect） ? 當費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。 ? 因此，企業(yè)應了解消費者為購買商品所支付的費用占他收入的比重是多少 ？ 7．最終利益效應（ endbenefit effect） ? 有時，消費者的購買僅是其達到某一目的的眾多產品（手段）之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關系就成為最終利益效應的基礎。最終利益效應包括兩個方面：派生需求（ derived demand） 和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎ ? 派生需求是指購買的最終目的（即通過購買希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的相互關系。購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產品的價格就越敏感。 ? 這種現象在生產資料市場上表現得更為明顯。在生產資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產資料商品時對價格就越敏感。 ? 如：生產空調機的企業(yè)，如果消費者對空調機的價格敏感性越高，則生產空調機企業(yè)購買用于空調