【正文】 價(jià)格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。 ◎ 2．價(jià)格尾數(shù)定價(jià)策略 ? 請(qǐng)看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地回答，哪一組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠？ ? 第一組 0． 89元 0． 75元 ? 第二組 0． 93元 0． 79元 1．從左到右的價(jià)格比較 2．奇數(shù)定價(jià)策略 3．偶數(shù)定價(jià)策略◎ 3．參考價(jià)格的形成 ? 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受還與參考價(jià)格有關(guān)。 四．地理定價(jià)策略 ? 即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰支付的定價(jià)策略。這種策略實(shí)際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶自己承擔(dān)。 4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購買，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。 3．現(xiàn)金折扣 ? 為了使買主能迅速交款而給買主的價(jià)格優(yōu)惠。 1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略 2．產(chǎn)品“捆綁”與價(jià)格策略 ? 即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁”在一起定價(jià)出售。 ◎ 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線 ⑴ 為替代品定價(jià) ? 對(duì)于替代品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)引起 B產(chǎn)品的銷量的增加。 A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及 A產(chǎn)品的銷量增加對(duì) B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)。這種做法對(duì)于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 ? 當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格比較低時(shí)，廣告促銷的效果比較明顯。 ◎ 3．將價(jià)格作為促銷手段 ? 企業(yè)經(jīng)常通過降價(jià)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 ⑶ 折扣 ⑷ 免費(fèi)使用 ? 這是一種最昂貴也是最有效的價(jià)格促銷方式。 ◎ 三．價(jià)格策略與銷售渠道策略 1．選擇合適的銷售渠道 ? 低價(jià)的產(chǎn)品適合采用成本低的銷售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；高價(jià)的產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的銷售渠道，這樣可以使消費(fèi)者更加了解這些產(chǎn)品的特性。有些需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。如企業(yè)可以將建議的價(jià)格明顯地印制在包裝上。如為顧客展示計(jì)算機(jī)的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些都會(huì)增加經(jīng)銷商的支出，生產(chǎn)商可為制定一個(gè)最低的最終銷售價(jià)格，以確保經(jīng)銷商能有一個(gè)滿意的收益水平，同時(shí)又愿意為顧客提供良好的服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如價(jià)格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺(tái)推銷產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。他們不希望用戶以這樣低的價(jià)格重復(fù)購買。 ◎ 產(chǎn)品 A 廣告水平 價(jià)格水平 低 低 1． 00 高 1． 807 高 0． 97 下降 3％ 1． 41 下降 22％ 產(chǎn)品 B 廣告水平 價(jià)格水平 低 低 1． 00 高 1． 525 中 0． 82 下降 18％ 1． 265 下降 27％ 高 0． 713 下降 13％ 0． 81 下降 36％ 不同廣告水平下提高價(jià)格對(duì)銷量的影響 2．人員推銷和價(jià)格 ? 對(duì)于具有獨(dú)特價(jià)值而消費(fèi)者又不宜了解其優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，可采用高價(jià)＋人員推銷的方式 ? 通過人員推銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征和，還可以降低用戶的價(jià)格敏感性。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該通過廣告來提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。這種低價(jià)出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。 A產(chǎn)品提價(jià)的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 ⑵ 增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。 ◎ 第四節(jié) 營銷組合中的價(jià)格策略 一．定價(jià)策略與產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品是影響價(jià)格策略的最重要的因素。 ◎ 五．折扣策略 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 這是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多買而給予的價(jià)格優(yōu)惠。 ◎ 3．地區(qū)價(jià)格制，按地區(qū)把顧客分成若干個(gè)區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報(bào)價(jià)。 ? 它使離銷售地點(diǎn)近的買方在運(yùn)費(fèi)上部分地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買者。這種參考價(jià)格的形成受現(xiàn)有價(jià)格、過去價(jià)格和環(huán)境的影響 ? 企業(yè)可以將現(xiàn)有產(chǎn)品線向上延伸，使消費(fèi)者的參考價(jià)格提高，覺得其余產(chǎn)品的價(jià)格便宜 ? 如果要提高消費(fèi)者經(jīng)常購買產(chǎn)品的價(jià)格，就應(yīng)該采用頻繁漲價(jià)的方法；而不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，就不能經(jīng)常漲價(jià)。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。 A商品 B商品 已在甲商店訂購價(jià) 可在乙商店購買價(jià) 是否愿意改在乙店買？ 1000元 20230元 600元 19600元 假設(shè) :兩種商品改變訂單的費(fèi)用與損失都是一樣。 ? 優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入； ? 缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤率低，投資回收期長 3．滿意定價(jià)策略 ? 即中價(jià)定價(jià)策略 ? 這是一種介于撇油定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略◎ 二．差別定價(jià)策略 ? 對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價(jià)格的定價(jià)策略。 ◎ 第三節(jié) 定價(jià)策略 一．新產(chǎn)品定價(jià)策略 1．撇油定價(jià)策略 ? 即高價(jià)定價(jià)策略。 把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。 1．習(xí)慣定價(jià)法 ? 企業(yè)考慮并依照長期被消費(fèi)者接受承認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價(jià)格來定價(jià)的方法。 ? 加工成本加成定價(jià)法又有兩種形式。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器來保衛(wèi)自己的陣地。或者提高對(duì)手進(jìn)行價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)的成本 。特別是對(duì)于一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)審慎地避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。如果企業(yè)故意發(fā)布錯(cuò)誤信息，競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會(huì)暫獲得利益，但也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的?！彼€補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利。