【正文】 銷售收入 銷售量 ＴＣ O 二．市場需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。 2．使用價(jià)值定價(jià)法 ? 這種定價(jià)法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。 ◎ ? 例： ? 企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）的價(jià)格： ? 與競爭對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià)： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 100元 ? 因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 300元 ? 因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 200元 ? 因維修服務(wù)優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 50元 ? 包括全部使用價(jià)值的價(jià)值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣： 300元 ? A產(chǎn)品的價(jià)格是： 4750元 ◎ 三．競爭導(dǎo)向定價(jià)法 以競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的根據(jù) 1．通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市定價(jià)法。采用這種方法的原因是： ⑴人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最?。? ⑵人們認(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價(jià)格； ⑶了解用戶和競爭對(duì)手價(jià)格差別的反映有困難。這種定價(jià)方法是以對(duì)競爭者定價(jià)的預(yù)測為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來定價(jià)。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場容量小的產(chǎn)品。 ? 缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對(duì)手進(jìn)入市場； ◎ 2．滲透定價(jià)策略 ? 即低價(jià)定價(jià)策略 ? 適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產(chǎn)品。 1．差別定價(jià)的形式： ? 不同顧客 ? 不同地點(diǎn) ? 不同時(shí)間 ? 不同產(chǎn)品形式◎ 二．差別定價(jià)策略 2．差別定價(jià)的條件： ⑴ 對(duì)不同價(jià)格，消費(fèi)者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的細(xì)分市場，相互之間不能互相滲透； ⑶ 企業(yè)為維持差別價(jià)格市場的費(fèi)用必須低于由此帶來的收益。 1．韋伯 ?費(fèi)勒（ WeberFechner Law）定律 ? “消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。 ? 根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者所忽視。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。 ? 參考價(jià)格是指消費(fèi)者心理的合理的產(chǎn)品價(jià)格。 ? 創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理。 1．統(tǒng)一的定價(jià)策略（又稱單一到貨定價(jià)策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價(jià)格，這種策略實(shí)際上就是運(yùn)費(fèi)平均地由用戶自己承擔(dān)。 ? 這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比重比較小的產(chǎn)品 2．產(chǎn)地交貨定價(jià)策略，即賣方在自己的門前對(duì)所有的買方都索取相同的價(jià)格。 ? 它不利于距離遠(yuǎn)的買方購買。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。這種做法實(shí)際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購買，也可以捆綁購買。這種策略主要是吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶。這時(shí)企業(yè)應(yīng)分析由于 A產(chǎn)品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的 B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。 ⑵ 為互補(bǔ)品定價(jià) ? 對(duì)于互補(bǔ)品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起 B產(chǎn)品銷量的增加。 ◎ 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線 ⑶ 特廉商品的定價(jià) ? 有時(shí)，企業(yè)將互補(bǔ)品的價(jià)格定得特別低，甚至低于變動(dòng)成本虧本出售。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。 ◎ 二．價(jià)格策略與促銷策略 1．廣告策略和價(jià)格 ? 廣告可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，也可以減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。 ? 但是，當(dāng)大量做廣告后，會(huì)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。 ? 提高相同的產(chǎn)品價(jià)格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 ? 如果消費(fèi)者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，則可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。其目的和用意有： ? 生產(chǎn)者采用低價(jià)是為了使最終消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產(chǎn)商希望最終的消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價(jià)看作廠家給他們的一種特別的好處，而不希望他們認(rèn)為產(chǎn)品聯(lián)系人是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不好； ? 生產(chǎn)商希望能控制這種價(jià)格，使得只有那些第一次購買的消費(fèi)者能夠享受這種優(yōu)惠。 ◎ ? 將價(jià)格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格比較低，如在包裝上印“特價(jià) ” ? 同樣的價(jià)格更多的數(shù)量 ? 縮小包裝 ⑵ 優(yōu)惠券（ coupons） ? 使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。但是它的費(fèi)用太高。 ? 對(duì)有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨(dú)特價(jià)值的銷售渠道。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂谩? ◎ 三．價(jià)格策略與銷售渠道策略 2．控制最終銷售價(jià)格 ? 有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務(wù)才有利于產(chǎn)品的銷售。 ? 有時(shí)經(jīng)銷商又會(huì)制定過高的銷售價(jià)格，影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)限制最高的銷售價(jià)格。 ◎