【正文】 了提高生產(chǎn)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。但這種影響只是暫時(shí)的。如果將影響價(jià)格敏感性因素分為兩類(lèi)，一是影響對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的理解的因素（參考價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對(duì)支出費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的因素（支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒(méi)投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分模型： ◎ 價(jià)格細(xì)分 價(jià)值細(xì)分 便利細(xì)分 忠誠(chéng)細(xì)分 對(duì)支出的認(rèn)識(shí) 對(duì)差異價(jià)值的理解 高 低 低 高 ⑴ 價(jià)格細(xì)分 ? 這是一些注重價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者（ price buyers)。 ? 廉價(jià)商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等往往將這類(lèi)顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ◎ ⑵ 忠誠(chéng)細(xì)分 ? 這是一些忠誠(chéng)的顧客（ loyal buyers ）。只要產(chǎn)品的價(jià)格不超過(guò)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，就會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)而不去考慮其它替代產(chǎn)品。 ◎ ⑶ 價(jià)值細(xì)分 ? 這是一些注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者（ value buyers） ，他們或是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限，因此，對(duì)價(jià)格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。 ? 名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ◎ ⑷ 便利細(xì)分 ? 這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購(gòu)買(mǎi)者。 ? 便利店（如， 7Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 ◎ 四．競(jìng)爭(zhēng)者的影響分析 ? 企業(yè)的價(jià)格制定不但要考慮到消費(fèi)者，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。但定價(jià)競(jìng)賽不同于體育競(jìng)賽。 ◎ 1．正和競(jìng)賽（ positivesum game） ? 正和競(jìng)賽是一種能使競(jìng)賽雙方都得到受益的競(jìng)賽。 2．負(fù)和競(jìng)賽（ negativesum game） ? 這是一種在競(jìng)賽過(guò)程中雙方都要付出代價(jià)的競(jìng)賽。定價(jià)競(jìng)賽也是一種負(fù)和競(jìng)賽。 ? 在負(fù)和競(jìng)賽中，最有價(jià)值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。 ? 企業(yè)在采取價(jià)格行動(dòng)之前，必須考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進(jìn)行比較，有時(shí)企業(yè)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得了短期利益，卻會(huì)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，從而損害了 企業(yè)的長(zhǎng)期利益 。 ? 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取行動(dòng)的因素比導(dǎo)致自己行動(dòng)的因素更重要。 ◎ 1．收集并評(píng)價(jià)信息 ? 企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)。 ◎ 2．有選擇性地公開(kāi)信息 ? 有選擇地公開(kāi)企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來(lái)的計(jì)劃，有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有利的反應(yīng)，這比通過(guò)痛苦的對(duì)抗過(guò)程達(dá)到協(xié)調(diào)一致要更好。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當(dāng)市場(chǎng)受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場(chǎng)，以此威懾對(duì)方。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出了明顯的信號(hào)。不過(guò)他解釋?zhuān)骸坝?jì)劃書(shū)已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時(shí)才拿出來(lái)。”克萊斯勒警告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要妄想通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擾亂市場(chǎng)，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！ ◎ ⑶ 利用信息使競(jìng)爭(zhēng)者退卻 ? 對(duì)于一些財(cái)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的信息，以說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)者聰明地退出市場(chǎng)。關(guān)鍵是要通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。 ◎ ㈢ 開(kāi)展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 第一，如果企業(yè)如果創(chuàng)造了絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。 ? 第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對(duì)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)有吸引力。 ? 第三，如果企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開(kāi)展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢(shì)的占有率。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)促成正和競(jìng)爭(zhēng)：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤(rùn)來(lái)吸引顧客。 ◎ ① 避免成本效率低的對(duì)抗 ? 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。 ? 除非大公司通過(guò)降價(jià)使小的競(jìng)爭(zhēng)者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競(jìng)爭(zhēng)者。也可以設(shè)計(jì)一些正當(dāng)?shù)膬r(jià)格反應(yīng)來(lái)避免企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。 ? 當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場(chǎng)份額過(guò)大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤(rùn)的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。 ◎ ③ 使用增強(qiáng)自身力量的 非價(jià)格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動(dòng)挨打。 ◎ 五．企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1．短期利潤(rùn)最大化 2．最大市場(chǎng)占有率 3．滿(mǎn)意目標(biāo) 4．打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 5．產(chǎn)品線促銷(xiāo)◎ 第二節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 以成本為定價(jià)的基礎(chǔ) 1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）： ⑴ 完全成本加成法 ? 這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤(rùn)（即利潤(rùn)提成率）。如果按完全成本加成法計(jì)算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價(jià)格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。一種是對(duì)直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤(rùn)。 ◎ ① 直接材料費(fèi)不加利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本 X%計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用 ② 直接材料費(fèi)以較低比例（ Y%）計(jì)算利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)（ 1＋ Y%） ＋間接費(fèi)用◎ 2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ? 盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價(jià)為Ｐ；單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為Ｖ； 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ 1； 則： ? Q＝ F?（ P－ V） ? Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V） ? 假設(shè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)估計(jì)未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，則盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為： ? P＝ V＋Ｆ／ Q ? 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為 A時(shí)的價(jià)格 P1計(jì)算公式為： ? P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ Ｆ Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、