9價(jià)格策略(已修改)
2025-02-28 17:01 本頁面
【正文】 第九章 價(jià)格策略 ?有效定價(jià)的基本程序 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略 ?定價(jià)策略 引例 價(jià)格的困惑 .doc 方案 1：降價(jià) ? 必要性： – 顧客需求 ——喬安娜的意思。 – 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ——來源于日本公司的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 可能性： – 生產(chǎn)成本 ——可以接受，可以將有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品分別計(jì)價(jià)。 ? 優(yōu)勢(shì)： – 維護(hù)顧客關(guān)系，有利于后續(xù)合作。 – 接受日本公司挑戰(zhàn)，對(duì)其施加價(jià)格壓力。 ? 劣勢(shì)： – 影響公司利潤(rùn)。 – 造成產(chǎn)品低質(zhì)印象，有損行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。 – 影響其他公司的不平心理。 – 引起行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。 – 將服務(wù)單獨(dú)定價(jià)，有可能遭遇 O公司抵制。 方案 2：維持原品原價(jià) ? 關(guān)鍵：千方百計(jì)說服喬安娜 – 擺明標(biāo)準(zhǔn)公司的優(yōu)勢(shì)：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 – 提醒喬安娜，購(gòu)買日貨，會(huì)相應(yīng)承擔(dān)價(jià)格升級(jí)的后果。 – 利用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)同歐洲競(jìng)爭(zhēng)者通過價(jià)格協(xié)議建立聯(lián)盟，共同抵制日本競(jìng)爭(zhēng)者。形成對(duì)日本公司的實(shí)質(zhì)性威懾。 ? 理由： – 顧客心理角度，喬安娜并非真正傾向日本公司，而是將其作為談判砝碼，迫使標(biāo)準(zhǔn)公司降價(jià)。要準(zhǔn)確把握客戶心理。 ? 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與降價(jià)方案相反。 方案 5…… ： ? 提價(jià)？ ? 放棄？ ? 租賃？？？ ? 有降價(jià)之實(shí)，無降價(jià)之名。對(duì)價(jià)格實(shí)行整體性安排。打折？或者小幅降價(jià)，同時(shí)委派公司有關(guān)人員前往捧場(chǎng)（公司是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者喲）？或者原品原價(jià)，但同時(shí)提供其他贈(zèng)品？ 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使 Macintosh在其中比 IBM的 PC有價(jià)格優(yōu)勢(shì) o 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 ?影響價(jià)格的主要因素 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 ? 使短期利潤(rùn)最大化 ? 增長(zhǎng) ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ?
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