【文章內容簡介】 發(fā)展而形成的優(yōu)勢能力，如創(chuàng)造能力和審美能力等。在實踐中，有些消費者具有強烈的創(chuàng)造欲望和高度的創(chuàng)造能力，他們不滿足于市場上已有的商品和既定的消費模式，而力求發(fā)揮自身的聰明才智，對商品素材進行再加工和再創(chuàng)造，通過創(chuàng)造性消費展示和實現自己的個性與追求，例如，近年來許多女性消費者不愿購買款式雷同的成衣，而熱衷于選擇布料自己動手設計、制作服裝，在充分顯示獨特個性與品味的同時，體現出較高的創(chuàng)造能力。在滿足物質需要的基礎上，通過商品消費來美化生活環(huán)境及美化自身，是現代消費者的共同追求。有些具有較高品位和修養(yǎng)的消費者，在商品美學價值評價與選擇方面顯示出較高的審美情趣和能力，這種能力往往使她們在服飾搭配、居室裝飾布置、美發(fā)美容及禮品選擇等方面獲得較大成功。 ? 3) 消費者對自身權益的保護能力 ? 保護自身權益是現代消費者必須具備的又一個重要能力。在市場經濟條件下，消費者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面的天然權利和利益。這些權利和利益經法律認定，成為消費者的合法權益，是消費者從事正常消費活動、獲取合理效用的基本保證。然而，這一權益的實現不是一個自然的過程。尤其是在中國目前還不夠成熟的市場環(huán)境中，由于法制不健全、市場運行不規(guī)范、企業(yè)誠信度低、自律性差，侵犯消費者權益的事屢有發(fā)生。為了保證消費者的權益不受侵害，除了依靠政策法令、社會輿論、消費者組織的約束監(jiān)督外，客觀上要求消費者不斷提高自我保護能力。當自身權益受到損害時，消費者要善于運用輿論的、民間的、行政的及法律的多種途徑和手段，通過與產品生產者或銷售者交涉、訴諸新聞媒介、向消費者協會投訴、向政府有關部門反映、提請仲裁直至向法院提起訴訟等多種方式，尋求有效保護，以挽回自己的物質和精神的利益損失。因此，維護自己的正當權益，自我保護能力也是消費者能力的一個具體表現。 第四節(jié) 消費者的動機和行為 ? 一、消費者需要的概念和需要的層次 ? 1. 需要的概念 ? 需要是指人對某種目標的渴望和欲求，是個體由于缺乏而產生的內心緊張與周圍環(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)，是客觀要求在人腦中的反映，是個體積極性的源泉，它推動著人們去從事某種活動。需要不斷地得到滿足，又不斷地產生新的需要，從而使人們的活動不斷地向前發(fā)展。需要通常以意向、愿望和渴求等形式表現出來。被人們意識到的需要，就成為行為的動機。消費者的需要包含在人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理體驗的缺乏狀態(tài)并直接表現為消費者獲取消費對象 (商品或勞務 )的要求和欲望，需要的不斷產生是消費者接連不斷的購買行為發(fā)生的內在原因和根本動力。 ? 2. 需要的產生 ? 人的需要的產生往往必須具備兩個前提條件，一是有不足之感，感到缺少了什么東西；二是要有求足之愿，期望得到某種東西。需要就是由這兩種狀態(tài)形成的一種心理現象。需要的產生主要取決于以下幾方面的因素： (1) 生理狀態(tài)。人的生理狀態(tài)是心理活動的基礎，例如，飲食的需要就是由于胃的收縮，血液含糖濃度的降低所引起的饑餓的刺激在人腦中的反映。所以，饑則食、渴則飲是人的最基本的生理需求。 (2) 社會因素。消費者作為一個社會人，不僅有一般生物都具有的生理上的需求，而且同時具有社會屬性，除生理需求之外人還有精神方面的需求，并且人的各種需求無一不受各種社會因素的影響和作用，例如，當人感到孤獨寂寞時，會產生對交往和娛樂的需求。人的需求還經常受到相關群體的示范效應，如鄰居和朋友的介紹、廣告宣傳和各種促銷活動的刺激和影響等。 (3) 個人的認知。消費者對客觀事物的認識水平和駕馭能力，既有其先天方面的因素，又來自于后天的培養(yǎng)。思維、想象、對比和聯想等都可能使人不斷產生新的欲望和追求；學習、理解、信息加工及眼界的開闊等也可以不斷豐富人們的需要的內容和層次。 ? 總之，人的需要是多種多樣、紛繁復雜的。從總體上看，需要可以分為兩大類型：第一是物質需要，這是人類生存和發(fā)展的基本需要，是一種反映人的活動對物質文明產品依賴性的心理狀態(tài)；第二是精神需要，這是一種人的意識對社會意識依賴性的心理狀態(tài)，如社會交往和親情關系的需要、對美的需要等。 ? 3. 需要的層次理論 ? 需要層次論是研究人的需要結構的一種理論，是美國心理學家馬斯洛于 1960年在其著作《動機與人格》中首先提出的一種理論。馬斯洛將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要和自我實現需要，它們形成一個級差體系，如圖 31所示。 ? 馬斯洛認為，人所具有的各式各樣的需要，都包含在上面五類需要中。當低級需要得到滿足之后，人們就開始追求更高一級的需要；如果某一層次的需要沒有得到滿足，那么這種需要就會強烈地驅使人們進行各種努力去滿足這種需要。在此需要未被滿足之前，滿足這種需要的驅動力會一直保持下去。一旦這種需要得到滿足，它就失去了對行為的刺激作用，而被下一個更高層次的需要所替代，成為人的行為的新的刺激動力。 圖 31 ? 馬斯洛認為，需要的層次越低，越具有原始自發(fā)性，生理需要應當首先給以滿足，低級需要一經滿足，就會進行到較高一級的需要，需要的層次越高，受后天的教育、培養(yǎng)和引導等因素的影響就越大。在需要的五個層次中，自我實現的需要是人的最高層次的需要。 ? 二、消費者需要的基本特征 ? 盡管消費者的需要多種多樣、復雜多變，但是也有一定的傾向性和規(guī)律性。需要的特征概括起來主要有以下幾個方面。 ? 1. 需要的多樣性和差異性 ? 消費者需要的差異性和多樣性既表現在不同消費者多種需求的差異，也表現在同一消費者多元化的需要內容中。由于消費者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會階層、宗教信仰、生活方式和個性心理特征等不同。因而，在需要的內容、層次、強度和數量方面是千差萬別的；另一方面，就同一消費者而言，其需要也是多元的。不僅有生理方面的、物質方面的需要，還有心理方面的、精神方面的需要。消費者需要的多元性還表現在同一消費者對某一特定消費對象常常兼有多方面的要求，如人們既要求商品質地優(yōu)良、經濟實惠，又要求商品外觀新穎時尚，能展示自己的獨特個性。 ? 2. 需要的層次性和發(fā)展性 ? 消費者的需要可以劃分為高低不同的層次，一般是從低層次開始滿足，不斷向高層次發(fā)展。但在特殊情況下，需要的層次順序也可能變化，即在尚未完全滿足低層次需要的情況下，也可能會跨越低層次需要而萌生高層次需要。消費者需要的形成和發(fā)展與社會生產及自身情況緊密相關。隨著經濟的發(fā)展和消費者收入水平的提高，消費者的需要呈現出由低級到高級、由簡單到復雜不斷向前發(fā)展的趨勢。消費者需要的發(fā)展性，為工商企業(yè)提供了更多的營銷機會。消費者的需求還常常受到時代精神、風尚和環(huán)境等多種因素的影響。由此可見，需要是不斷發(fā)展的。需要不斷出現，不斷滿足，再出現，再滿足，周而復始地循環(huán)，永無止境。 ? 3. 需要的伸縮性和周期性 ? 需要的伸縮性又稱需求彈性，消費者的需要是個多變量的函數，要受到內、外多種因素的影響和制約，可多可少，可強可弱，消費者購買商品，在數量、品種等方面會隨收入和商品價格的變化而變化。一般來說，對基本生活必需品需要的伸縮性較小，消費者對它們的需要是均衡而有一定限度的。而像穿著用品、裝飾品、耐用消費品及奢侈品等，消費者需求的伸縮性就比較大。 ? 影響消費者需求的伸縮性的原因是消費者的需求欲望及貨幣支付能力等內因，也可能是由商品供應、企業(yè)促銷活動、售后服務、價格變動和儲蓄利率等外因引起的。當客觀條件限制需要的滿足時，需要可以抑制、轉化、降級，可以停留在某一水平之上。 ? 消費者的需要還具有周期性的特點。消費者需要的周期性主要是由其生理機制及心理特性引起的，并受自然環(huán)境變化周期、商品的生命周期和社會時尚的變化周期的影響。 ? 4. 需要的可變性和可誘導性 ? 消費者的消費需要是可以引導和調節(jié)的。通過引導可以使消費需求發(fā)生變化和轉移，潛在的欲望會變?yōu)楝F實的行動，未來的消費也可以成為即期消費，微弱的需要轉變?yōu)閺娏业男枰?。消費者的需要還可以通過營銷者人為的、有意識的給予外部刺激和誘導發(fā)生變化。市場通過提供特定誘因和刺激，促進消費者某種需要的產生，正是現代市場營銷理念所倡導的引導消費及創(chuàng)造消費的理論依據。在實踐中，許多企業(yè)就是利用消費者需要的可變性和可誘導性這一特點，不惜斥資百萬，開展廣告宣傳、倡導消費時尚、創(chuàng)造示范效應、施予優(yōu)惠刺激，影響和誘導消費行為，并且屢屢收效。 ? 三、消費者的購買動機 ? 1. 動機的定義 ? 動機是推動人們去從事某種活動、達到某種目的、指引活動滿足一定需要