山東華玫產品定位企劃報告(編輯修改稿)
2025-03-16 16:01 本頁面
【文章內容簡介】 性地選擇引入 ， 以豐富和提高產品的整體水平 。 此外 ， 一些輔料 、 配件以及裝飾手段的采用 ， 沒有與整體設計相呼應 ， 不夠考究 ， 使產品細節(jié)部分經不起推敲 。 產品細節(jié)考慮不夠仔細，推敲不足 由于企業(yè)現(xiàn)有產品的檔次不夠，品種少，品牌地位低，缺少管理經驗等因素的影響，以及企業(yè)沒有自己直接經營的銷售渠道，很難從市場上獲得真實有用的信息，因此，渠道建設應作為品牌發(fā)展的重要工作，給予足夠重視。 企業(yè)目前對銷售渠道的管理和控制能力比較薄弱 總之 ， 在與華玫合作的過程中 ， 可以感受到企業(yè)各部門做事是非常努力 、 認真 、 踏實的 。但是 ， 由于受地域 、 文化等方面的局限 ， 企業(yè)作內銷市場存在一些問題 ， 主要是缺少對 “ 經營品牌 ” 的真正認識 。 所以 ， 盡管是在認真踏實地做產品 ， 卻并沒有將 “ 馬基奴 ” 品牌作大 、作好 。 針對目前的局面 ， 企業(yè)首先需要對現(xiàn)有品牌進行理性分析和思考 ， 對今后的產品進行合理恰當?shù)亩ㄎ?， 制定詳細的產品開發(fā)計劃；其次 ，根據(jù)定位制定相應的營銷計劃 。 四、品牌定位思路 通過上述分析，以及前期對羽絨服、休閑裝市場的調研，競爭品牌的分析，山東四個縣級城市消費者調研等工作的結果，結合華玫企業(yè)現(xiàn)有設計、技術、生產、營銷等方面力量及現(xiàn)狀，確定華玫今后內銷服裝品牌的定位思路為： ◆ 目標顧客 生活背景： 北方地區(qū)縣級及以上城市中受過一定教育 、收入中等及中等以上的人群 。 并以男裝產品為主 ，女裝產品為輔 。 該消費群的工作環(huán)境相對較好 ，有較高和較為穩(wěn)定的收入來源 ， 比較注重外在的形象 ， 愿意在著裝上付出一定的花費 。 年齡段： 年齡為 18— 36歲 ， 個人月均收入為 800—1500元的縣級中高收入人群 ， 在有些服裝品種上年齡段可適當向上或向下延伸 。 ◆ 產品類別 考慮到企業(yè)設計力量和生產能力 ， 建議產品以羽絨服和四季休閑裝系列為主 。 在人群定位和服裝品類的定位上 ， 可以模仿學習的是美國著名休閑裝品牌 GAP。 以平民化簡潔 、 實用 、平易近人的風格爭取消費大眾的信任 ， 同時也以合理的中等價位和適度時尚來爭取消費大眾的關注 。 ◆ 營銷方式 選擇本地或周邊地區(qū)經濟較發(fā)達的縣級城市開設由公司直接控制的專賣店 ， 以便掌控銷售渠道 。 以國內成功品牌愛慕 、 白領等為榜樣 ，以扎實穩(wěn)定的品牌化發(fā)展的模式重建馬基奴市場形象 ， 并不斷積累經驗 、 不斷發(fā)展進步 ， 形成良性循環(huán)的品牌發(fā)展態(tài)勢 。 上述品牌定位思路主要基于以下因素確定的： 理由一： 從全國人口及經濟環(huán)境分析來看 ， 近兩年縣級城市的發(fā)展相當快 。 隨著城市化的推進 ， 每年有大量的農村人口轉為城鎮(zhèn)居民 ， 人口的快速增長以及較強的經濟實力 ， 為服裝消費市場的快速發(fā)展奠定了基礎 。根據(jù)中國社會科學院 2023年 12月 13日發(fā)布的 《 2023年中國社會藍皮書 》 預測 ， 農民市民化的城市化進程將進一步加快 ， 其發(fā)展勢頭不可小視 ， 將成為在新的一年里中國社會發(fā)展的十大趨勢之一 ， 并成為經濟繼續(xù)發(fā)展的推動力 。 因此 ， 縣級城市人口和農村人口的服裝消費必將迅速追趕城市居民 ， 在消費意識和行為上將出現(xiàn)很大的變化 。 此外 ， 資料顯示 ， 在山東省家庭消費支出構成中 ，衣著支出所占比例位居第三；而在中等收入水平的家庭中 ， 衣著支出所占比例最高；城鎮(zhèn)居民的家庭消費也正從溫飽型向享受型轉變 ， 這種轉變?yōu)榉b新品牌進入市場帶來了巨大的機會 。 理由二： 在年齡的確定上是這樣考慮的 ， 根據(jù)四縣城消費者調查顯示 ， 1825歲年齡段的消費者對休閑裝有明顯的偏好 ， 對正裝 、 運動裝 、 時裝則無明顯的喜好 。 2635對年齡段的消費者著裝首選休閑裝 ， 其次為時裝 ， 再次為正裝 。而 36歲以上年齡段的消費者對正裝有明顯的偏好傾向 ， 對休閑裝 、 運動裝 、 時裝較冷淡 。 說明在 1836歲這一年齡段上 ， 有休閑裝市場的發(fā)展機會 。 理由三： 調查顯示 ， %的被調查者
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