10汽車產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-16 16:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 呈現(xiàn)下降趨勢。由于競爭加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利潤相對下降。 該期是長好還是短好？ 4）衰退期 —— 是指汽車產(chǎn)品因陳舊老化被市場淘汰的階段。 隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場需求。因新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，該產(chǎn)品最后逐漸退出市場。 在該期內(nèi)以何種速度變化為好，是快還是慢？ 產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。 “產(chǎn)品生命周期 ” 理論的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點：提供了一套適用的營銷規(guī)劃方法。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售量和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。 ? 缺點： ①產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標(biāo)準(zhǔn)不容易確認(rèn)。 ②并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的 S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 ③無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底是適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。 ④該曲線只考慮銷售量和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售量的變數(shù)。 ? 定性分析：如經(jīng)驗判斷法； ? 定量分析 ① 銷售增長率比值法： —— 以產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)作為劃分產(chǎn)品生命周期各階段的依據(jù)。 銷售增長率大于 10％為暢銷期； 銷售增長率在 － 10％之間時，為飽和期； 銷售增長率小于 ％為滯銷期。 ②類比判斷法； ③銷售量增長率法； ④曲線判斷法 ； ⑤比率增長判斷法。 1）導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 （強(qiáng)調(diào)“快”字） 由于消費者對該產(chǎn)品了解不夠，因而，在導(dǎo)入期企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般有以下 4種可供選擇的市場戰(zhàn)略： 促銷費用 高價快速促銷 逐步加入市場 低價快速促銷 高價低費用 低 高 高 低 促銷價格 ① 高價快速促銷策略 這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品快速推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。 這種策略需要的市場環(huán)境為： ? 必須有很大的潛在市場需求量； ? 該商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代； ? 消費者一旦了解這種商品愿意出高價購買。 ② 高價低費用策略 這種策略的特點是：在采用高價格的同時，采用較少的促銷費用能帶給企業(yè)較多利潤。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。 這種策略適用的市場環(huán)境為： ? 商品的市場比較固定，明確； ? 大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買； ? 商品的生產(chǎn)和經(jīng)營有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或由于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小? ③ 低價快速促銷策略 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力，使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。 該策略需要的市場環(huán)境是： ? 商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本； ? 消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感； ? 潛在的競爭比較激烈。 ④ 逐步加入市場（緩慢滲透）策略 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場過程中采取低價格、低促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補(bǔ)低價格造成的低利潤或者使虧損。 這種策略需要的市場環(huán)境是： ? 商品的市場容量大； ? 消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感； ? 存在相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷摺? 2）成長期的營銷策略 （強(qiáng)調(diào)“好”字） ? 由于企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加，導(dǎo)致競爭對手增多，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期， 企業(yè)的營銷重點應(yīng)放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面 。 ? 另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。 這一階段可以適用的具體策略 ① 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、規(guī)格、款式、包裝和定價方面進(jìn)一步做出改進(jìn)。 ②進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。 ③改變企業(yè)的促銷重點。如在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)。 ④努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 ⑤充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)時通過降低價格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。 3） 成熟期的營銷策略 （強(qiáng)調(diào)“守”或“爭”字） ? 產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，是產(chǎn)品由盛轉(zhuǎn)衰的一個時期。企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大市場份額難度很大，精力不宜分散。 ? 營銷策略的基
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