【文章內(nèi)容簡介】 規(guī) 劃、 營 造。 綜 上所述，本 項(xiàng) 目從區(qū)域位置、文化及景 觀 上，具 備 一定與其他 項(xiàng) 目 差異化 的優(yōu)勢 ， 項(xiàng) 目的定位要著眼于如何 放大和利用 這 些 優(yōu)勢 ，與區(qū)域需求掛檔，使得 項(xiàng)目 價(jià) 值 最大化 。充分利用區(qū)位、環(huán)境優(yōu)勢、區(qū)域沒有實(shí)力競爭樓盤的有利時(shí)機(jī)，發(fā)揮文化附加值，做片區(qū)內(nèi)最具價(jià)值的產(chǎn)品，滿足業(yè)主對高品質(zhì)生活方式的需求。SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak?區(qū)域 認(rèn) 知度 較 高?交通便捷，展示面好?教育配套 資 源良好?地 塊 自身開 發(fā) 條件 優(yōu) 良 ?規(guī) 模 較 小?市政及生活配套相 對 欠缺?開 發(fā) 商 經(jīng)驗(yàn) 及品牌 優(yōu)勢 不明 顯機(jī)會(huì) Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢利用機(jī)會(huì)，克服劣勢?城市 擴(kuò) 展?新區(qū)建 設(shè) 與 發(fā) 展前景?創(chuàng) 新空 間較 大?價(jià) 值 提升 252。突出 項(xiàng) 目的 升 值 潛力252。突出 項(xiàng) 目的 資 源 優(yōu)勢252。突出 項(xiàng) 目區(qū)域的機(jī)遇 252。通 過項(xiàng) 目整體 規(guī) 劃和 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì) ，增加 產(chǎn) 品的 附加 值 ，打造精品252。加 強(qiáng) 對 新區(qū) 規(guī) 劃、建 設(shè) 的宣 傳 ，并借政府大力 發(fā) 展之 勢 ，把目前的配套不足 轉(zhuǎn) 化 為對 未來的憧憬 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅?整體 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境?項(xiàng) 目 競 爭區(qū)域待開發(fā) 與已開 發(fā) 用地 較多?競 爭 對 手 實(shí) 力 ?利用 優(yōu)勢資 源， 尋 找市 場 機(jī)會(huì)?差異化 產(chǎn) 品求生存市 場 252?？焖黉N售，降低項(xiàng)目運(yùn)作周期252。填補(bǔ)市場空白，吸引目標(biāo)客戶252。融合外部資源，彌補(bǔ)不足216。項(xiàng)目 SWOT分析　　環(huán)境資源提供了良好開發(fā)價(jià)值，區(qū)域城市更新規(guī)劃提供了絕佳的機(jī)會(huì)條件，項(xiàng)目屬性決定了積極的延伸價(jià)值252。　 項(xiàng)目周邊教育配套豐富，生活、休閑、娛樂配套尚不齊全，交通便利，生活居住氛圍逐漸形成。252?！⊥恋貭顩r良好。整個(gè)項(xiàng)目地塊平整，無自然條件限制，便于開發(fā)。252。　 東營市區(qū)地塊住宅的開發(fā)是中建國際置業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略的有機(jī)構(gòu)成部分，其成功運(yùn)作，將大大提升中建在東營房地產(chǎn)市場知名度。252?！〉貕K開發(fā)符合東營市整體規(guī)劃思路。252?！?地塊東邊、西邊將沿濱水廊道的景觀處理，東邊天目路的建設(shè)，西側(cè)商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，以及新區(qū)發(fā)展，將為本項(xiàng)目開發(fā)帶來極大利好。地塊總體價(jià)值評(píng)估216。開發(fā)價(jià)值評(píng)估216。機(jī)會(huì)價(jià)值評(píng)估216。延伸價(jià)值評(píng)估第三部分 總體定位 有句話很經(jīng)典，你是想要高端的價(jià)格，還是想做高端的產(chǎn)品。做高端需要實(shí)力和決心，并不是僅僅擁有一個(gè)好地段，把戶型面積做大即可。很多項(xiàng)目，往往最后剩下的就是那些戶型面積大，單價(jià)高，總房款更高的房子，而這些房子沉淀了一個(gè)項(xiàng)目大部分利潤，甚至全部利潤。高端項(xiàng)目不僅僅是利潤高，而且風(fēng)險(xiǎn)也大。尤其在東營這樣市場整體供大于求的三四線城市，高端產(chǎn)品市場容量小，競爭激烈，造成營銷費(fèi)用高，銷售周期長。確定一個(gè)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)、最終產(chǎn)品定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上由以下幾個(gè)方面的因素決定： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國家產(chǎn)業(yè)政策 細(xì)分市場的供需對比及競爭狀況 項(xiàng)目自身狀況（ 1）項(xiàng)目整體規(guī)模狀況（ 2）項(xiàng)目所在區(qū)位狀況（ 3）項(xiàng)目硬件水平（ 4）發(fā)展商、建筑商、設(shè)計(jì)公司及物業(yè)公司的實(shí)力與信譽(yù)定位的決定因素文化主題國際風(fēng)情社區(qū) 一、總體定位“文化主題 ”216。彰顯項(xiàng)目核心優(yōu)勢項(xiàng)目整個(gè)處于一個(gè)具有濃郁文化氣息的板塊內(nèi)。一方面有勝利一中、石油大學(xué)這樣的優(yōu)質(zhì)教育資源，另一方面東營新區(qū)云集了政、經(jīng)、教、醫(yī)等高素質(zhì)潛在消費(fèi)群體，而且隨著區(qū)域的發(fā)展，必將吸引更多這樣的人群聚集于此。216。文化主題之強(qiáng)化組織各種形式的社區(qū)文化活動(dòng)舉辦各種形式的文化主題活動(dòng)，有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行，一方面突出社區(qū)的文化主題內(nèi)涵，另一方面也是企業(yè)長抓不懈的 “客戶資源維護(hù) ”的品牌工程?；顒?dòng)內(nèi)容大概分為 ——252。 兒童文化活動(dòng)類： 歌舞、繪畫等才藝大賽，智力競賽、兒童運(yùn)動(dòng)會(huì)、兒童創(chuàng)意大賽、兒童夏令營等各種形式的兒童活動(dòng)；定期邀請專業(yè)人士光臨社區(qū)為兒童文化藝術(shù)特長的培養(yǎng)等做專業(yè)性的輔導(dǎo)和培訓(xùn)。252。 老年文化活動(dòng)類： 組織老年活動(dòng)組織，如藝術(shù)團(tuán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等，舉辦各種形式的老年活動(dòng)，如歌詠比賽、舞蹈大賽、戲曲大賽、棋牌比賽、書畫大賽、攝影大賽、釣魚比賽等；252。 家庭文化活動(dòng)類： 舉辦 “才藝家庭 ”大賽、烹飪大賽、家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事活動(dòng)；訂期邀請專業(yè)人士舉辦插花培訓(xùn)、烹飪培訓(xùn)、家庭健康培訓(xùn)、兒童教育培訓(xùn)等培訓(xùn)活動(dòng)。建筑風(fēng)格、園林、景觀、小品等體現(xiàn)文化風(fēng)格建筑風(fēng)格體現(xiàn)文化主題社區(qū)的穩(wěn)重、雅致、經(jīng)典，追求建筑形式的歷久彌新；同時(shí)注重園林、景觀、小品等與文化藝術(shù)元素的結(jié)合，增強(qiáng)社區(qū)文化主題概念及其豐富性和可參與性；打造標(biāo)志性的 “社區(qū)符號(hào) ”，如上海大拇指廣場的大拇指標(biāo)志等，增強(qiáng)社區(qū)的可識(shí)別性和傳播性。案名及組團(tuán)名稱體現(xiàn)文化個(gè)性社區(qū)的案名及組團(tuán)名稱體現(xiàn)文化藝術(shù)個(gè)性。 “國際風(fēng)情社區(qū) ”體現(xiàn)國際化生活品質(zhì)與生活方式。252。 一方面體現(xiàn)在整體規(guī)劃方面與國際人居尺度相對應(yīng)，強(qiáng)調(diào) “以人為中心 ”的居住理念，強(qiáng)調(diào)鄰里關(guān)系的社交需求實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對社區(qū)品質(zhì)（產(chǎn)品品質(zhì)等硬件與物業(yè)管理等軟件）的高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)；252。 另一方面體現(xiàn)在建筑形式上，建筑風(fēng)格現(xiàn)代、簡潔，同時(shí)建筑材料包含了對節(jié)能環(huán)保技術(shù)、自動(dòng)化系統(tǒng)及生態(tài)建筑的利用，注重風(fēng)格化、舒適化與人性化，確立東營新區(qū)人居的新標(biāo)桿?！耙喇?dāng)代 “ 橄欖型社會(huì) ” 理論，現(xiàn)代型城市將形成橄欖形的社會(huì)結(jié)構(gòu)，即中等收入人群將占具城市人口的大多數(shù)。 ”根據(jù)東營市城區(qū)家庭收入構(gòu)成情況， 08年東營市城區(qū)居民人均可支配收入最高收入和最低收入的數(shù)量相對較少，多數(shù)集中在平均水平上下，也就是橄欖形中間部分。此外，本項(xiàng)目由于所處的區(qū)域?qū)儆诎l(fā)展中地區(qū)，且項(xiàng)目規(guī)模較小，因此本項(xiàng)目的客戶群定位應(yīng)針對購買力較強(qiáng)且意欲改善生活環(huán)境的人群，采取以速度換利潤的策略。l目標(biāo)客群定位根據(jù)本項(xiàng)目地塊條件、區(qū)域價(jià)值、競爭環(huán)境、銷售預(yù)期等綜合考量，項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位為東營市中高收入人群。“以新區(qū)為核心，以西城區(qū)為重點(diǎn)的中端及中高端收入階層 ”本項(xiàng)目應(yīng)主要面向西城區(qū)的主流購房群體，著眼于塑造小區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢，通過對產(chǎn)品更加人性化的設(shè)計(jì)，憑借在社區(qū)舒適性、環(huán)境優(yōu)勢、居住品位等方面的精心打造，以極高的性價(jià)比贏得市場。根據(jù)我們對東營地產(chǎn)市場的調(diào)研，結(jié)合本項(xiàng)目的總體定位及與其他項(xiàng)目的比照分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目從目標(biāo)客戶群特征及目標(biāo)客戶群來源上應(yīng)該做以下分類：二、目標(biāo)市場定位職業(yè) 家庭年收入 需求偏好 購買傾 向高端公司高層管理者、大型私營業(yè)主20萬元以上品 質(zhì)導(dǎo) 向型 ，追求高尚配套、追求產(chǎn) 品舒適性、追求服 務(wù) 品 質(zhì) 、追求身份的象征、追求 產(chǎn) 品的投 資 價(jià) 值別 墅、 類別 墅、 為主中高端高級(jí)公務(wù)員、公司中層管理者、中型私營業(yè)主1020萬元 性價(jià) 綜 合型 ，追求性價(jià)比， 對 于 產(chǎn)品 總 價(jià)敏感，同 時(shí) 又 對 “個(gè)人成 長 ”環(huán) 境重 視 ，追求一定的品位和配套設(shè) 施，如文化配套、運(yùn) 動(dòng) 配套等類別 墅、花園洋房為 主中端泛公務(wù)員，企業(yè)基層管理者、小型私營業(yè)主、油田職工510萬元 價(jià)格敏感型 ， 對產(chǎn) 品 單 價(jià)和 總 價(jià)都比 較 敏感多 層為 主l購買能力上分類： l客群描述：216。 客戶分布情況252。油田單位職工252。政府職能部門人員252。中、小型私營企業(yè)業(yè)主252。社會(huì)的白領(lǐng)階層252。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群252。醫(yī)院、學(xué)校的在職人員216。 年齡范圍結(jié)合本項(xiàng)目其它定位屬性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶將以成熟穩(wěn)定的青年人、中年人為主，年齡段在 25~45歲之間。其中：252。2535歲，初次置業(yè)，靠父母協(xié)助、。252。3645歲，多為二次置業(yè)人群，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，事業(yè)相對成熟，提高居住質(zhì)量，是本項(xiàng)目的主力客群； 252。4655歲，這個(gè)年齡段的人群有所分化，一部分高收入人群仍然是本項(xiàng)目中高端產(chǎn)品的購買者。216。 家庭情況252。家庭總?cè)丝谝话銥?3~5人；252。事業(yè)相對比較成功或出于上升階段，思維活躍，家庭觀念較強(qiáng)；252。一般只有一個(gè)子女或到了考慮生子的階段；252。有父母同住，但很少，大部分是單純的三口之家；216。 收入情況客戶家庭年多數(shù)的收入在 515萬元之間，且收入穩(wěn)定，屬于東營市中高收入群體。216。 目標(biāo)客戶消費(fèi)特征252。本項(xiàng)目主力客戶具有較高的收入，且收入相對穩(wěn)定，追求生活品質(zhì)；252。住房消費(fèi)意識(shí)相對超前，更加注重居住環(huán)境和房屋品質(zhì)，健康、舒適的生活是其追求的方向；252。該類客戶年齡集中在 3045歲，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，對未來自身發(fā)展和生活充滿信心；252。他們多受過較好的教育，對事物具有較強(qiáng)的判斷能力，住房消費(fèi)較為理性；252。在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)還關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，對價(jià)格具有一定的敏感性。 客群分類 生活方式 居住方式 消費(fèi)方式中小型私營業(yè)主 平時(shí)忙于打點(diǎn)生意，比較忙碌，晚上經(jīng)常會(huì)有應(yīng)酬； 有時(shí)和同鄉(xiāng)、同行一起聚會(huì)、聊天； 希望給家人一個(gè)舒適的住所，有時(shí)間的時(shí)候多陪陪家人； 一般已有住房，部分關(guān)注于生意，尚無住房，希望改善居住環(huán)境；注意住所的安全性；環(huán)境優(yōu)美，房子空間大 ，具有一定的升值潛力，周邊有學(xué)校 。注重交際，餐飲、休閑類支出較多；購物選擇在中檔商場及大型超市大中型私營業(yè)主 生意規(guī)模較大，平時(shí)有人打點(diǎn)，工作時(shí)間自主安排； 具有較強(qiáng)社會(huì)資源和社會(huì)地位； 擁有比較舒適的住所，再次置業(yè)希望能夠擁有與自己身份和地位向匹配的住所；環(huán)境和位置 最好的地方， 大房子奢侈消費(fèi)品的主流消費(fèi)者；注重消費(fèi)場所的檔次及品味以與其身份匹配高級(jí)公務(wù)員 具有較強(qiáng)社會(huì)資源和社會(huì)地位，收入比較高，經(jīng)常會(huì)有應(yīng)酬注意自身的社會(huì)影響； 已有較舒適住所，再次置業(yè)希望環(huán)境好、與身份相適應(yīng)；社區(qū)居住人群高層次消費(fèi)能力很強(qiáng)，但低調(diào)，注重私密性泛公務(wù)員 工作穩(wěn)定，收入較高，生活規(guī)律，有時(shí)會(huì)有一些應(yīng)酬； 希望住在單位附近，和同事扎堆，有時(shí)單位會(huì)組織團(tuán)購； 已有住房，再次置業(yè)希望改善居住環(huán)境或因政務(wù)中心搬遷在單位附近購房；上班方便；與同事扎堆；注重性價(jià)比，中檔消費(fèi)場所的主流消費(fèi)群體公司職員 年輕化，文化較高，收入一般，比較忙，工作生活壓力較大； 希望在城市有一套自己的住房，少數(shù)已有房，望能改善一下； 關(guān)注住房周邊商業(yè)配套、交通、教育，總價(jià)承受能力差。交通便利、生活、教育配套齊全；總價(jià)不要太高；就近消費(fèi)，實(shí)惠快捷是其主要消費(fèi)主要著眼點(diǎn)公司基層管理者 年齡不是很大，文化較高，收入稍高，比較忙 。 部分人已經(jīng)有房，希望能夠改善一下，部分人希望在城市擁有一套自己的住房； 關(guān)注住房周邊商業(yè)配套、交通、教育，總價(jià)承受能力一般。交通便利 、生活、教育配套齊全 ；總價(jià)不要太高；開始注重消費(fèi)品的品質(zhì)，喜歡超市購物，不時(shí)與家人、朋友聚餐公司中高層管理者 工作穩(wěn)定，有自己的生活規(guī)律和方式，希望晚上陪陪家人，周末逛逛商場； 有朋友圈子，喜結(jié)交不同行業(yè)精英，有時(shí)間會(huì)和朋友聚聚會(huì)； 在專業(yè)方面不斷提升，講究生活品味； 擁有住房，再次置業(yè)喜歡環(huán)境比較好，教育配套好的地方。有良好的教育配套高層次居住人群；開始享受生活，注重健康，養(yǎng)生、旅游等消費(fèi)支出明顯增多，商務(wù)應(yīng)酬較多油田職工 年齡和文化層次參差不齊，收入較高或者比較高； 一般有房，甚至有多套住房，但是面積偏小或居住不舒適； 追求比較舒適的住房或者投資升值；追求居住舒適性，關(guān)注環(huán)境 和戶型及升值潛力。扎堆消費(fèi)；易受周圍人群影響外地在東營經(jīng)商者 在東營經(jīng)商多年，有意在此安家； 同鄉(xiāng)觀念比較強(qiáng)； 關(guān)注房子的升值潛力；追求 家的感覺 ；要有 升值潛力 ；與本地人保持一定距離，努力融入東營l客群分類及其特征：指 標(biāo) 環(huán) 境 地段 規(guī) 模 開 發(fā) 目 標(biāo) 內(nèi)因 外因中檔 具有一定景 觀環(huán) 境 資 源位于城市二三 類地段，不被市民普遍 認(rèn) 可規(guī) 模偏小，無法在市 場 中占據(jù)一席之地短期回 現(xiàn) 具有一定開 發(fā)