網(wǎng)絡(luò)營銷一講(編輯修改稿)
2025-03-16 15:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論 ? “軟營銷”理論是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟而提出的“強勢營銷”理念相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費者心理學角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個理論基礎(chǔ)。 ? “強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段 :傳統(tǒng)廣告和人員推銷 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學的另一個理論基礎(chǔ)。 3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 ?整合營銷 ?（ integrated marketing munication） ?又稱“整合營銷傳播” ?傳統(tǒng)的 4PS理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。 ? 4C組合。其要點是： – 第一，先不急于制定產(chǎn)品策略 (product），而以研究消費者的需求和欲望 (Consumer‘s wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品； – 第二，暫時把定價策略 (Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）； – 第三，忘掉渠道策略 (Place） ,著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience）以購買到商品； – 第四，拋開促銷策略 (Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication）。 ?網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是 : – 營銷過程的起點是消費者的需求； – 營銷決策 (4PS）是在滿足 4CS要求的前提下的企業(yè)利潤最大化； – 最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。 – 關(guān)系營銷思想的建立源于企業(yè)對于與其客戶之間保持一種長期穩(wěn)定關(guān)系的需求。 1995年，美國營銷專家 Berry提出：關(guān)系營銷是通過滿足顧客的想法和需求來贏得客戶的偏愛和忠誠。關(guān)系營銷的本質(zhì)在于通過與客戶之間的雙向溝通，了解并滿足客戶的需求，與客戶之間建立一種相互信賴的合作關(guān)系，并通過這種關(guān)系的長期穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的利益最大化。其核心在于通過與客戶之間的穩(wěn)定關(guān)系，提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。 4 關(guān)系營銷理論 – 傳統(tǒng)營銷的核心是企業(yè)與客戶之間交易關(guān)系的達成，而關(guān)系營銷的核心是與客戶之間關(guān)系的建立，為了與客戶之間建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，企業(yè)必須與客戶之間進行溝通，實現(xiàn)客戶價值的最大化。 – 由于關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是在互利雙贏的基礎(chǔ)上建立企業(yè)和客戶之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)營銷是這一營銷思想在實踐中的最佳體現(xiàn)，因而關(guān)系營銷理論就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一。 5 數(shù)據(jù)庫營銷理論 – 根據(jù)全美數(shù)據(jù)庫營銷中心的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有客戶和潛在客戶，可以隨時擴充更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。 – 數(shù)據(jù)庫營銷最主要的功用在于：它可以通過數(shù)據(jù)庫提供的客戶資料，幫助企業(yè)識別有價值的客戶并與他們建立長期的關(guān)系，并為企業(yè)進一步為客戶實施“一對一”營銷提供科學依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為數(shù)據(jù)庫營銷的實施奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，使數(shù)據(jù)庫營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了廣泛運用，并最終成為網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 新可樂的失敗 【 案例 64】 1985年 4月 23日，可口可樂公司董事長羅伯特 ?戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過 99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。 可口可樂公司在研制新可樂之前，曾秘密進了代號 “ 堪薩斯工程 ” 的市場調(diào)查行動 在 “ 新可樂 ” 全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當好， 人在 “ 新可樂 ” 面世的當天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在 “ 新可樂 ” 上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過 5000個抗議電話 公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一月前還有53%的消費者聲稱喜歡 “ 新可樂 ” ，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡 “ 新可樂 ” ，再過一個月，認可 “ 新可樂 ” 的人只剩下不到 30%。 這個經(jīng)典案例充分說明，任何一個企業(yè)，如果不進行充分的市場調(diào)研就開展營銷活動，其結(jié)果是注定要失敗的?？梢哉f，市場調(diào)研是一切營銷活動的開始。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)點 信息的及時性和共享性 方式的便捷性和經(jīng)濟性 過程的交互性和充分性 結(jié)果的可靠性和客觀性 無時空和地域的限制性 可檢驗性和可控制性 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的類型與方法 一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式搜集一手資料；另一種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)搜集二手資料進行網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查。 1．網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研 利用自建的網(wǎng)站 借助第三方網(wǎng)站平臺 混合型 Email型 討論組 /BBS型 策略 站點法 電子郵件法 隨機 IP法 視訊會議法 方法 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 2．網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查 本國政府機構(gòu)網(wǎng)站 外國政府網(wǎng)站 圖書館 國際組織 銀行 商情調(diào)研機構(gòu) 相關(guān)企業(yè) 網(wǎng)上間接信息來源 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研的方法 利用搜索引擎搜集資料 利用公告欄 BBS搜集資料 利用新聞組搜集資料 利用 Email搜集資料 二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 步驟 B E C D A 明確調(diào)研問題和調(diào)研目標 制定調(diào)查計劃 搜集信息 撰寫調(diào)研報告 分析信息 （ 1）誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ （ 2）誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？ （ 3）在這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？ （ 4）你的客戶對你競爭者的印象如何？ （ 5）在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ 一些可以設(shè)定的目標是： 1．明確調(diào)研問題和調(diào)研目標 2．制定調(diào)查計劃 具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。 常用的抽樣組織形式有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距隨機抽樣、整群抽樣等。 3．搜集信息 Inter沒有時空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場調(diào)研可以在全國甚至全球進行 4．分析信息 要盡量排除不合格問卷，對大量回收的問卷進行綜合分析和論證。此外還要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù) 5．撰寫調(diào)研報告 把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作 三、在線調(diào)查問卷的設(shè)計 問卷的構(gòu)成 應(yīng)注意問題 卷首語 問題指導語 問卷主體 結(jié)束語
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