【文章內(nèi)容簡介】 職業(yè)病的出現(xiàn)，健康保健產(chǎn)品 引起 人 們 的關(guān)注 ； ④我國老齡化問題逐漸嚴峻， 老人越來越多； ⑤生活、工作的壓力使大部分人處于亞健康狀態(tài)，為保健產(chǎn)品創(chuàng)造了市場 。 ①行業(yè)競爭日益激烈； ②國內(nèi)一些品牌企圖以低價搶占更多的市場份額； ③社會上不斷出現(xiàn)的電器安全問題，使得消費者對電器行業(yè)質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑； ④社會上其他替代產(chǎn)品行業(yè)（如：沐足、盲人按摩、桑拿等 ）發(fā)展較快。 健康生活，有你有我 第 13 頁 經(jīng)濟收入的提高、保健意識的增強以及健康問題的存在共同形成了良好的外部 市場 機會。結(jié)合這一良好的契機與傲勝本身所具備的 國際大品牌、品質(zhì)優(yōu)異、良好的市場口碑、榮獲眾多國際大獎等 優(yōu)勢，我們可以從中得到傲勝的 企業(yè) 機會。抓住這一市場機會， 本策劃以 通過相關(guān)具有針對性的營銷推廣來提高傲勝知名度和市 場占有率為 策劃目的。 在擁有市場機會的基礎(chǔ)上，企業(yè)還必須注重關(guān)系營銷、以人為本、傾聽消費者的需求，只有這樣企業(yè)才能更 好地把握市場機會、了解市場需求 ， 才能進行有效、有針對性的營銷 策劃， 所以接下來我們將對目標市場策略進 行分析。 四、 目標市場選擇和定位 （一）市場細分 市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的不同的特性，把整個市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都由需要和欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場的過程。市場細分的依據(jù)首先是消費者需求的差異性，其次是由于企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭。 傲勝（ OSIM） 以消費者的健康作為經(jīng)營生產(chǎn)的出發(fā)點，致力于為消費者提供更健康、更安全的產(chǎn)品 。至今，傲勝（ OSIM）已成為深受廣大消費者青睞的保健產(chǎn)品品牌。 隨著生活條件的不斷改善，健康問題日益受到廣大人們 的重視，“預(yù)防勝于治療，保健從生 活中做起”將 成為一種必然的趨勢。以廣州市為例，廣州作為廣東省的直轄市，其居民生活水平穩(wěn)居廣東省前茅，據(jù)調(diào)查顯示大約 90%的廣州市民表示愿意進行保健消費，良好的購買力與強烈的購買欲望雙管齊下為傲勝（ OSIM）創(chuàng)造了一個良好的市場 契機 。 然而要較好地把握機會，在激烈的競爭下 企業(yè)不得不面對普遍存在的 市場 差異性需求。企業(yè)為了更好更全面地滿足更多的消費者的需求就須對市場進行正確的細分。為此，我們 以人均可支配收入為標準 對廣州市民進行如下細分： 低收入人群 該群體人工作穩(wěn)定性較 低，工作強度大，但薪酬收入較少，家庭負擔比較重， 健康生活，有你有我 第 14 頁 保健消費能力較低。但由于長期工作勞碌和生活壓力較大，較容易引發(fā)各種健康問題。 中等收入人群 該群體人工作穩(wěn)定性 較強， 工作環(huán)境 良好 ，有穩(wěn)定可觀的收入 ，健康保健意識比較強。但由于工作環(huán)境與工作性質(zhì)影響，普遍受職業(yè)病困惑。 高收入人群 該群體人一般都是企業(yè)高管或者企業(yè)老板，具有很高的經(jīng)濟收入 ， 消費水平高，同時工作壓力大。良好的經(jīng)濟條件使該群體日益關(guān)注生活的質(zhì)量，注重自身及家人的健康，保健意識很強。 （二）目標市場選擇 目標市場消費特點分析 在市場 細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源與目標，選擇一個或幾個細分部分作為自己的目標市場，稱為市場目標選擇或者市場目標化。企業(yè)最終的目標就是順利把最多的產(chǎn)品銷售出去以賺取最大的利潤，要實現(xiàn)這一目標企業(yè)的產(chǎn)品必須盡可能滿足更多消費者的需求，但是消費者的需求總是千差萬別的，企業(yè)很難滿足所有消費者的需求，企業(yè)只有根據(jù)自身的實際情況，選擇最適合企業(yè)本身生存與發(fā)展的目標市場，才能獲得更好、更長遠的發(fā)展。 企 業(yè) 優(yōu) 勢市 場 需 求目標市場 目標市場選擇 為了更好地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足市場需求，我們對目標市 場消費特點進行分析 ： 健康生活，有你有我 第 15 頁 （ 1） 低收入人群 該群體經(jīng)濟負擔比較重，人均可支配收入比較低，消費能力比較低，他們在消費時，價格是其考慮的首要問題。其消費觀念比較保守，不輕易接受新事物，追求生活穩(wěn)定。 （ 2） 中等收入人群 該群體人收入較高，生活壓力較低，喜歡追逐潮流時尚， 重視生活質(zhì)量 ，追求品位生活。 （ 3） 高收入人群 該群體 人 的作息 、飲食 時間缺乏規(guī)律性， 工作壓力大， 缺乏閑暇時間， 容易引發(fā)疾病，因此，他們在日常生活中比較關(guān)注健康保健產(chǎn)品。 同時該群體 重視生活質(zhì)量 ，追求品位生活，所以他們消費時 注重 產(chǎn)品 品牌與 質(zhì)量， 同時 ，容易受炫耀心理影響消費。 結(jié)合此次品牌推廣 的特點，我們做出以下目標市場選擇策略 ： 目標市場選擇策略 （ 1） OSIM（傲勝）目標市場選擇 經(jīng)歷了 30年 發(fā)展 的 OSIM（傲勝） 進駐中國市場已長達 18年，在中國市場建立了良好的品牌形象與品牌聲譽，備受中國消費者青睞。伴隨著中國 GDP 躍居世界第二這一大好形勢，中國人民的經(jīng)濟收入不斷在提高，特別是廣州、北京、上海等一線特大城市，物質(zhì)條件的改善促使人們?nèi)找骊P(guān)注自身以及家人的身體健康，其有足夠的能力進行享受資料的消費。 經(jīng)濟的發(fā)展給廣州市的高收入人群帶來的 工 作壓力也越來越大， 引發(fā)了身心勞損、精神壓力大、睡眠質(zhì)量差，職業(yè)病等病情 。 根據(jù)這一現(xiàn)狀， OSIM（傲勝）在進行目標市場選擇時，將著重對 高收入 群體進行 分析： （ 2）選擇依據(jù)： ① 人口數(shù)量： 目前廣州市 人口 數(shù)量 為 1270萬人， 其中高收入人群約 占廣州市總?cè)丝诘?15%，數(shù)量龐大。 ② 購買力： 該群體 人均 可支配收入 均超過 15 萬 元 每年 ，消費能力 強。 健康生活，有你有我 第 16 頁 ③ 消費心理：關(guān)注品牌 知名度 、 產(chǎn)品技術(shù) 、舒適度 以及外觀設(shè)置 等問題 。 （ 3）消費保健產(chǎn)品的特點： ①注重質(zhì)量與安全。在選購過程中產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量與安全性 將會成為其首要的考慮因素 。 ② 美觀 。該群體消費者 他們購買保健 按摩產(chǎn)品不僅僅是為了滿足 保健的需求，還要求其有家具裝飾功能。 ③ 關(guān)注品牌知名度 。受 其消費虛榮心 影響，該消費群體 傾向于 購買高知名度的大品牌產(chǎn)品。 ④ 產(chǎn)品舒適度 。該消費群體 要 購買 的保健按摩產(chǎn)品其必定是能讓他們更舒服的， 是對生活的享受 。 經(jīng)過以上分析發(fā)現(xiàn)：廣州市的高收入人群潛在市場巨大，他們?nèi)藬?shù)眾多，消費能力強，由于工作壓力逐漸增大，他們需要有產(chǎn)品幫助消除疲勞，創(chuàng)造健康生活。所以，我們本次品牌推廣的目標市場選定為 —— 廣州市高收入人群。 目標顧客的消費心理、模式、過程 企業(yè)要制定科學(xué)的、切合實際的市場營銷計劃，更好地為目標市場服務(wù)，就要對目標顧客的消費心理、消費模式、購買過程做出詳盡的分析。 （ 1）購買者行為模式 （ 2）消費者購買決策過程 健康生活，有你有我 第 17 頁 根據(jù)以上兩種模式，傲勝（ OSIM）應(yīng)該從重視以下幾點： ① 設(shè)置體驗點，讓消費者更方便地感受了解傲勝； ② 做好售前服務(wù)，讓每一個顧客都能得到天王般的享受； ③ 完善售后服務(wù)系統(tǒng)，建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，對顧客進行更全面更貼心的售后服務(wù)； ④ 要 更加提高社會責任感，關(guān)心時事熱點 ， 及 時回饋社會； ⑤ 在中國大陸加大廣告投放力度，選擇適當?shù)貜V告媒體，廣泛而有效地傳播產(chǎn)品信息，讓更多的消費者認識傲勝。 （三） 市場定位 市場定位是一個產(chǎn)品在一段較長時期的市場形象， 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占 據(jù) 特殊的位置。 OSIM 的產(chǎn)品定位在“激勵健康生活”，以 安全、 健康、舒適為主線 ，力求給每一位顧客帶來健康，從而發(fā)展成為全球健康生活產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。 OSIM 以優(yōu)質(zhì)的按摩產(chǎn)品為載體，通過貼心、舒適的服務(wù)營造良好的購物氣氛，決定購買 判斷選擇 收集信息 確認需求 購后評價 健康生活，有你有我 第 18 頁 增加顧客的滿意 度，超出顧客的期望價值。讓顧客買得開心，用的放心，真正讓顧客使用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享受健康的生活 而我們的目標群體 —— 高收入人群 擁有較好的物質(zhì)條件，但他們卻存在著壓力過大、精神緊張、身心疲憊 等健康問題，他們渴望擁有良好的物質(zhì)條件的同時能擁有健康的身體，又 因為工作其時間異常寶貴，他 們沒有太多的時間鍛煉身體。簡易、快捷而又安全有效的保健方式成為他們追求 。而 傲勝 OSIM 的產(chǎn)品恰恰迎合了該群體優(yōu)質(zhì)、安全、 簡易、快捷、 國際大品牌等需求，并通過不斷地努力發(fā)展，傲勝將繼續(xù) 深入 開發(fā) 廣州 市 高收入人群 市場。 綜上所述，我們把此次推 廣定位于：健康生活，有你有我。 六、 5PS 分析 （一） 產(chǎn)品策略 品牌互動 —— OSIM 一刻，健康一天 傲勝，專注健康生活產(chǎn)品三十余載； 傲勝，亞洲第一健康生活產(chǎn)品品牌； 傲勝，最受信賴的健康生活產(chǎn)品品牌； 傲勝，全球第一家上市的保健按摩產(chǎn)品公司； 優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，貼心服務(wù)，傲勝目前已經(jīng)成為亞洲人民第一提起的健康生活產(chǎn)品品牌。我們不滿足于現(xiàn)狀，我們要更廣泛地激勵健康生活。所以，傲勝將設(shè)置品牌互動點，大家一起溝通交流健康生活常識，分享傲勝，共享健康。 OSIM 一刻，健康一天。告訴廣大消費者關(guān)注自 己的健康，堅持每天使用傲勝保健按摩產(chǎn)品一刻鐘（ 15 分鐘），消除一整天的疲勞，讓自己健康每一天。 通過品牌互動，吸引更多的消費者關(guān)注，增加顧客的認可度。同時激勵廣大市民關(guān)注自己的健康問題，達成傲勝公司的愿景 —— 激勵健康生活。 健康生活，有你有我 第 19 頁 （二）價格策略 全國統(tǒng)一定價策略 傲勝，國際大品牌。傲勝所有產(chǎn)品采用全國統(tǒng)一零售價銷售。這樣做能公平對待每一位顧客，增加顧客的信任。 產(chǎn)品生命周期定價 新產(chǎn)品的推出，為了搶在各仿冒者生產(chǎn)出類似產(chǎn)品之前占領(lǐng)更大的市場，傲勝將采用相對較低的市場推廣價銷售新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)并穩(wěn)定市場。起 到鞏固自身競爭優(yōu)勢的效果。 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的更新周期不斷地縮短。產(chǎn)品生命周期理論告訴大家：新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然會有舊產(chǎn)品的淘汰。健康保健產(chǎn)品也不例外。為迎合消費需求，我們會不斷地更新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品。對已經(jīng)生產(chǎn)出來的舊產(chǎn)品我們統(tǒng)一采用促銷價格銷售。這樣既能回饋廣大消費者又能減少公司的生產(chǎn)成本。 （三）渠道策略 雙管齊下 線下：傲勝的保健產(chǎn)品在中國大陸的營業(yè)點主要設(shè)置在我國大城市的重要繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)。各賣場選址以人流量大，高檔為主要特點，既能顯示傲勝良好的品牌形象、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)也有利于更多的顧客體驗、了 解產(chǎn)品。目前，傲勝在我國大陸內(nèi)已經(jīng)設(shè)有超過 500 個營業(yè)點，基本覆蓋全國。并且，傲勝計劃將于 2020 年以內(nèi)在中國大陸內(nèi)設(shè)置超過 1000 個營業(yè)網(wǎng)點，屆時，傲勝將全面覆蓋全國，能基本滿足全國人民的健康生活需求。 線上：傲勝設(shè)有官方網(wǎng)站： 。通過自有的官方網(wǎng)站給顧客提供在線產(chǎn)品咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、在線購買以及公布最新活動優(yōu)惠消息等服務(wù)。此外，為迎合廣大網(wǎng)民的消費需求，傲勝還和淘寶合作，建立淘寶官方旗艦店 。 通過線上、線下的雙重宣傳營銷策略將會獲得更好的宣傳效果與消費者的信任度，從而促進消費者的 購買行為贏得更多的市場份額。 繼續(xù)向上 拓展市場范圍 通過進一步拓展市場，擴大市場范圍，以更好更廣泛地激勵健康生活 更深入 健康生活，有你有我 第 20 頁 的 打入 高端消費 市場，選擇合適的店面設(shè)立傲勝產(chǎn)品賣場。 因此，在廣州市傲勝將 將以 原來的 營業(yè)點為基礎(chǔ) 繼續(xù)向更高級市場發(fā)展 ， 進駐太古匯 、白天鵝國際大酒店、碧桂園生活區(qū)等 高收入人群集中 區(qū)域。 分級營銷 不同的地段有不同的消費人群，他們的消費能力、消費興趣各不相同。所以，傲勝將根據(jù)不同地段的消費人群的消費特點，采用分級營銷策略，設(shè)置 A、 B、 C三個等級營業(yè)點，再安排各營業(yè)點有針對性地重點銷售不同價 位的產(chǎn)品。如：在友誼總店、廣百總店等高檔奢侈品消費場所主要銷售按摩椅類高價位產(chǎn)品；在五月花等地鐵出入口處營業(yè)點主要銷售頸肩樂、美腿舒緩師等小產(chǎn)品。 （四）促銷策略 產(chǎn)品促銷 （ 1） 展銷會（推廣新產(chǎn)品） 在一批新產(chǎn)品推出時，傲勝將在各大賣場間設(shè)置促銷區(qū)巡回展示銷售，通過這個活動讓顧客接觸、了解新產(chǎn)品。同時利用較低的推廣價迅速地占領(lǐng)市場。 （ 2） 展示會（清理因更新?lián)Q代已經(jīng)停產(chǎn)的貨物） 為降低公司的生產(chǎn)成本，傲勝將在各賣場附近設(shè)置展示會，展示會上將展出、銷售將要停產(chǎn)的上一代產(chǎn)品。結(jié)合對應(yīng)的換代價，在降低公司 的生產(chǎn)成本的同時又能給廣大消費者實在的優(yōu)惠。 （ 3） 節(jié)假日回饋顧客促銷活動 除