【文章內(nèi)容簡介】 神面貌，才能使女性有勇氣面對社會的挑戰(zhàn)。健康、精神飽滿包括良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。從這點出發(fā)，春之蘭復方烏雞膠囊在功能推廣創(chuàng)新，從而能實施有效的終端攔截，甚至創(chuàng)造更大的消費群，似乎就給了我們可資努力的方向了。 三、產(chǎn)品分析　　產(chǎn)品概念描述 　　春之蘭復方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進的SFE技術萃取工藝對烏雞進行定向提取，具有補血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強免疫力及抗病能力的作用，同時對帶下等炎癥也有一定的治療作用。并通過加工工藝的創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中首創(chuàng)膠囊包裝，利于人體吸收，生物度高，易于服用，方便攜帶，也有效的避免藥品的二次污染。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期，以及日常生活中的私人醫(yī)生。 　　功能定位 　　補血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，讓女性形成良好食欲、身體營養(yǎng)結構得到平衡, 同時解除女性經(jīng)期時的身體不適, 保持良好睡眠，增強免疫力及抗病能力，從而使女性煥發(fā)青春活力，保持良好心情。 　　人群定位 　　18歲至48歲職業(yè)女性（關心自身健康，關注容顏美麗，有自主的消費權與消費能力。 　　 品牌定位 　　春之蘭復方烏雞膠囊的零售價處于同類產(chǎn)品的高端，毫無疑問其品牌定位是高檔次的。這種檔次必須建立于以下幾個方面的吻合： 　　a. 包裝設計 　　b. 包裝材料、制作（包括膠囊） 　　c. 廣告設計、制作 　　d. 原料 　　e. 生產(chǎn)工藝 　　f. 產(chǎn)品科技內(nèi)涵 　　g. 產(chǎn)品外觀形態(tài) 　　區(qū)域定位 　　先從廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等大城市入手，逐步輻射到其他市、縣。 　　小結 　　產(chǎn)品本身由于法規(guī)的制約，幾乎所有烏雞類產(chǎn)品都大同小異。在我們可以經(jīng)營的有限空間里，利用春之蘭復方烏雞膠囊在劑型、生物利用吸收度高、不含糖等特點，還有就是給先進的提取工藝找到更加堅實可信的支持。這些就是我們今后在產(chǎn)品上可供仰仗的優(yōu)勢。 四、推廣策略　　現(xiàn)時婦科類產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。 　　廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認為強化電視輸出是正確可行的）。另外一方面，促銷活動頻繁。春之蘭復方烏雞膠囊要想從高度白熱化的烏雞類產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條女性消費者最能接受的渠道上與其他品牌直接進行對壘，我們以下考慮的重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進行創(chuàng)新，以求出奇制勝。　　　在目前的烏雞類產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。春之蘭作為一個市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的烏雞類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點上必須推出新的USP，讓消費者知道此烏雞不同于彼烏雞?；谀壳笆袌錾辖^大部分的烏雞類產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能（調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血等），我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓春之蘭的產(chǎn)品形象能從其他烏雞類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出?！　　「鶕?jù)春之蘭復方烏雞膠囊基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進行宣傳推廣： 　　調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、止帶益氣——→解除身體不適——→胃口好、睡眠好——→煥發(fā)青春活力——→美麗動人 　　廣告語 　　a. 千年約定，只為您的美麗而來。（千百年來烏雞白鳳丸就是女性呵護專家，春之蘭繼承傳統(tǒng)古方，融進新科技，全面提升產(chǎn)品的療效，一心一意保持女性的嬌柔美麗） 　　b. 青春不老的神話。（春之蘭復方烏雞膠囊從內(nèi)到外，從根源入手，全面護理身體，讓女性的身體得到最好的護養(yǎng)） 　　c. 吸收更容易，活力更持久。（春之蘭采用全新的高科技手段，使產(chǎn)品的生物度大幅度提升，能被身體更有效吸收） 　　d. 美麗無罪。（由于經(jīng)常服用春之蘭復方烏雞膠囊，我的身體機能得到全面的護養(yǎng)，使我的肌膚富有彈性，臉上洋溢著動人光彩。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右?？蛇@不是我的錯……） 　　推廣原則 　　繼承烏雞類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用春之蘭復方烏雞膠囊特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。 　　a. 由于烏雞白鳳丸在中國傳統(tǒng)歷史上的地位，使得烏雞類產(chǎn)品于婦女身體的功用有著廣泛而堅實的社會認知基礎，我們沒有必要在功能方面作更多的重復推廣。由于藥品生產(chǎn)和管理的關系，我們也不可能賦予其新的功能，但強調(diào)中藥“寓治于理”，從調(diào)理出發(fā)，進而從根本上解決問題的優(yōu)勢到是“春之蘭復方烏雞膠囊”在功能上的創(chuàng)新所在。 　　b. 賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。 　　c. 利用獨特的最先進的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。 　　d. 職業(yè)女性關注產(chǎn)品的潔凈、安全和服用攜帶便捷，我們不能放棄這優(yōu)勢。 　　媒介策略　　　a. 由電視、報紙、終端促銷活動及POP陳列構成立體的推廣體系。 　　b. 選擇廣東省覆蓋面最廣的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體，訴求重點放在打造產(chǎn)品品牌。 　　c. 報紙廣告配合電視廣告的發(fā)布，側重與提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。主要形式是： 　　a) 硬性廣告，功能是傳達產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達產(chǎn)品、企業(yè)實力； 　　b) 報花，循序漸進的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進行積累，維持性發(fā)布； 　　c) 階段性的與報社合辦女性主題的欄目，采用軟文的形式向消費者傳遞有關產(chǎn)品的更豐富的信息。 　　d. 其他宣傳媒介的運用：　　　a) 產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識、護理常識、服用案例等。 　　b) 海報，輸出產(chǎn)品形象為主 　　c) 單張，產(chǎn)品手冊的低成本形式；結合不同時期不同主題的促銷活動。 　　d) POP，強化貨架效果；輸出促銷活動主題。 　　e) 小禮品，為終端推薦開路；主題性促銷。 　　f) 臺牌、立牌。　　　小結 　　由于人們健康意識的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進一步深入和人們對這種改革的接受，由于烏雞類產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊和文化認同，可以肯定其市場空間遠遠沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟，但后進如江西匯仁的成功也給