廣州合景鷺江樓盤品牌策略麥肯光明地產(chǎn)策劃(編輯修改稿)
2025-07-22 12:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獨(dú)具匠心的 McCANNERICKSON GUANGMING ?27 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性 (Personality)： What the brand 合景 “ is”? 與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的鷺江樓盤品牌個(gè)性是什么？ 鷺江樓盤的主要個(gè)性特征是什么？ McCANNERICKSON GUANGMING ?28 合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值 means(意味著 ) 品牌個(gè)性 is(是 ) 用心思的樓盤 認(rèn)真的 公園人家 精品的 廣州生活 溫暖的 McCANNERICKSON GUANGMING ?29 鷺江樓盤銷售策略 The Selling Strategy McCANNERICKSON GUANGMING ?30 ? 樓盤是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤。品牌是通過(guò)概念 (idea)建立起來(lái)的。 ? A product exists on the supermarket shelf. ? A brand resides in consumers’minds. ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是對(duì)品牌的定義。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念 (idea)的過(guò)程。 McCANNERICKSON GUANGMING ?31 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說(shuō)什么 (what)。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說(shuō) (how)。 McCANNERICKSON GUANGMING ?32 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 從： Brand Position品牌位置 鷺江樓盤 目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 廣州人對(duì)該片區(qū)的認(rèn)識(shí) 雜亂、低檔 McCANNERICKSON GUANGMING ?33 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 到： Brand Objective品牌目標(biāo) 我們希望 合景鷺江樓盤 在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置 合景鷺江樓盤是一個(gè)中檔的精品 McCANNERICKSON GUANGMING ?34 ? Specific Role of the Advertising廣告的角色 實(shí)現(xiàn) 合景鷺江樓盤 品牌目標(biāo)，廣告所擔(dān)任的特定角色 為合景鷺江樓盤建立差異化特征 并觸發(fā)積極的情感反應(yīng) McCANNERICKSON GUANGMING ?35 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構(gòu) ? Conceptual Target概念目標(biāo) 與合景鷺江樓盤相關(guān)的某一共同性所組成的目標(biāo)對(duì)象 并不富有但追求小區(qū)生活的廣州人 (調(diào)查表明本片區(qū)購(gòu)樓者 65%為廣州本地人 ) McCANNERICKSON GUANGMING ?36 Core Desire核心愿望 與 合景鷺江樓盤 相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望、需求、希望或恐懼 買樓
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