【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們形成整合力 。其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ，某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本 、 勞特朋等人發(fā)展出來(lái) ， 另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家莫爾與梭森共同發(fā)展 ， 第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)修正出來(lái)的 ： 如何做？ 5 “莫爾－梭森 ”模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿(mǎn)意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶(hù) （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 2） 區(qū)隔化 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶(hù) 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù) 、和游離用戶(hù) ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 3） 接觸管理 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化 。 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 5） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 例如： 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶(hù)要維持或增加產(chǎn)品使用 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 牌忠誠(chéng) 對(duì)游離用戶(hù)要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 6） 營(yíng)銷(xiāo)工具 營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ） 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷(xiāo)方式等 ，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性 。 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 7） 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷(xiāo) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 如何做？ 5 的 “系統(tǒng)模式 ”： 主張 “程序 ”的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的 “策劃模式 ”、波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣 、 和 “多因素編序模式 ”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做？ 5 策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ： 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目的 。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： 透過(guò) “品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） ： 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。 的 “系統(tǒng)模式 ” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ――公司 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 與營(yíng)銷(xiāo)傳播 。營(yíng)銷(xiāo)傳播方案在決策樹(shù)的底層 ， 被視為是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的要素 。 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 但營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素 。 而這個(gè)要素 （ 營(yíng)銷(xiāo)組合 ） 又由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo) 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 的 “系統(tǒng)模式 ” 公司層次 ?公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 ?組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ?公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷(xiāo)等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷(xiāo)售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 的 “系統(tǒng)模式 ” –營(yíng)銷(xiāo)層次 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò) “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來(lái)操作 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 （ 參見(jiàn)下圖 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷(xiāo)通路 （ 如每個(gè)配銷(xiāo)商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ） 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶(hù)利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶(hù) /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ?每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無(wú)形因素定位法 ? l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? l 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：