整合營銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-29 00:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略綱要,當(dāng)營銷傳播代理公司創(chuàng)作品牌信息時——無論廣告、公關(guān)宣傳活動，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發(fā)展都由信息戰(zhàn)略綱要控制，又被稱為：創(chuàng)意綱要、創(chuàng)意平臺、創(chuàng)意計劃或工作計劃、創(chuàng)意戰(zhàn)略、模擬戰(zhàn)略等，它由概括了品牌調(diào)研成果的報告組成，是為創(chuàng)意團隊準(zhǔn)備的。這樣有利于團隊成員確認他們創(chuàng)意計劃和媒體計劃的方向和中心。,36,著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素,奧美 產(chǎn)品 主要爭論問題 承諾 支持 競爭 對象/目標(biāo) 預(yù)期行為 目標(biāo)受眾最后的印象 語調(diào)和態(tài)度,恒美國際公司 營銷目標(biāo) 競爭優(yōu)勢 廣告目標(biāo) 目標(biāo)受眾的行動 主要需求 獎勵/支持 品牌個性/風(fēng)格 定位 媒體,37,著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素,揚雅廣告公司 重要事實 消費者問題 廣告目標(biāo) 潛在消費者定義 產(chǎn)品使用 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 競爭 消費者利益 擺事實法,城門康寧漢公司 價值主張（對于每一個主張） 主要信息 證明點 話語片段,38,一種以一句話概括信息戰(zhàn)略的方法將完成以下聲明：,這個營銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾）————相信（品牌）——將使他們獲得（好處、利益）——，這是因為（證據(jù)）——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個性的描述）——。,39,我們來嘗試用一句話寫一下萬事達卡“無價”系列活動的信息戰(zhàn)略？,課堂練習(xí),這個營銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾）————相信（品牌）——將使他們活得（好處、利益）——，這是因為（證據(jù)）——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個性的描述）——。,40,萬事達卡的無價活動的目的是希望與顧客的情感聯(lián)系起來，讓他們相信使用萬事達卡可以獲得很多好處，這是因為萬事達卡可以使顧客獲得很多不能用金錢衡量的東西，如和家人的時間，信息的風(fēng)格、語調(diào)是體貼的、懷舊的。,41,發(fā)展信息戰(zhàn)略綱要的三個基本步驟,確定溝通目標(biāo),發(fā)現(xiàn)顧客需求,選擇銷售戰(zhàn)略,42,步驟一：確定溝通目標(biāo) 信息戰(zhàn)略需要產(chǎn)生什么類型的影響？,選擇合適的信息目標(biāo)是決定預(yù)期影響的重要因素。（比如悍馬如何改變節(jié)油需求下的消費者觀念，訴求安全性） 溝通目標(biāo)可以針對AIDA是個決策點中的任何一個。 消費者反應(yīng)的三條路線討論了消費者的決策過程：認知面、情感面、行為或行動面——思考/感覺/行動模型。,43,Badass 壞蛋 offense 進攻,44,45,46,47,48,營銷傳播目標(biāo)樣本（目標(biāo)類型）,認知路線：創(chuàng)造品牌認知度以及使用/購買產(chǎn)品的機會；培訓(xùn)人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，闡明產(chǎn)品如何解決消費者的難題；創(chuàng)造或增加顧客的品牌知識以及對品牌的理解。 情感路線：創(chuàng)造或改變品牌形象或個性；創(chuàng)造或改變消費者的態(tài)度和品牌愛好；挑起消費者對品牌的渴望；創(chuàng)造或加強品牌練習(xí)；波動消費者心弦（萬事達卡無價活動的焦點所在） 行為路線：增加試購；增加購買和重復(fù)購買；鼓勵顧客向熟悉的人推薦品牌；鼓勵消費者參加產(chǎn)品展覽、游覽網(wǎng)站、回寄卡片揮著了解品牌。,49,步驟二：發(fā)現(xiàn)顧客需求 尋找資料中的鉆石,發(fā)現(xiàn)顧客需求——指發(fā)現(xiàn)表面現(xiàn)象以下的影響顧客行為的態(tài)度信念。（萬寶路香煙）,50,萬寶路,李奧貝納的萬寶路香煙與美國廣闊的西部以及牛仔結(jié)合起來。牛仔們擁有強健的，男人味十足的外表和氣質(zhì)。兩者結(jié)合起來的原因是因為李奧貝納公司覺察到牛仔自由、獨立、威武的個性正是年輕男人和中年男人所幻想的。通過
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