整合營(yíng)銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-29 00:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略綱要,當(dāng)營(yíng)銷傳播代理公司創(chuàng)作品牌信息時(shí)——無(wú)論廣告、公關(guān)宣傳活動(dòng)，還是包裝或者銷售推廣，這些信息的發(fā)展都由信息戰(zhàn)略綱要控制，又被稱為：創(chuàng)意綱要、創(chuàng)意平臺(tái)、創(chuàng)意計(jì)劃或工作計(jì)劃、創(chuàng)意戰(zhàn)略、模擬戰(zhàn)略等，它由概括了品牌調(diào)研成果的報(bào)告組成，是為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的。這樣有利于團(tuán)隊(duì)成員確認(rèn)他們創(chuàng)意計(jì)劃和媒體計(jì)劃的方向和中心。,36,著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素,奧美 產(chǎn)品 主要爭(zhēng)論問(wèn)題 承諾 支持 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)象/目標(biāo) 預(yù)期行為 目標(biāo)受眾最后的印象 語(yǔ)調(diào)和態(tài)度,恒美國(guó)際公司 營(yíng)銷目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 廣告目標(biāo) 目標(biāo)受眾的行動(dòng) 主要需求 獎(jiǎng)勵(lì)/支持 品牌個(gè)性/風(fēng)格 定位 媒體,37,著名廣告公司的信息戰(zhàn)略綱要要素,揚(yáng)雅廣告公司 重要事實(shí) 消費(fèi)者問(wèn)題 廣告目標(biāo) 潛在消費(fèi)者定義 產(chǎn)品使用 人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者利益 擺事實(shí)法,城門(mén)康寧漢公司 價(jià)值主張（對(duì)于每一個(gè)主張） 主要信息 證明點(diǎn) 話語(yǔ)片段,38,一種以一句話概括信息戰(zhàn)略的方法將完成以下聲明：,這個(gè)營(yíng)銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾）————相信（品牌）——將使他們獲得（好處、利益）——，這是因?yàn)椋ㄗC據(jù)）——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個(gè)性的描述）——。,39,我們來(lái)嘗試用一句話寫(xiě)一下萬(wàn)事達(dá)卡“無(wú)價(jià)”系列活動(dòng)的信息戰(zhàn)略？,課堂練習(xí),這個(gè)營(yíng)銷傳播信息的目的是使（目標(biāo)受眾）————相信（品牌）——將使他們活得（好處、利益）——，這是因?yàn)椋ㄗC據(jù)）——，信息的風(fēng)格應(yīng)該（信息個(gè)性的描述）——。,40,萬(wàn)事達(dá)卡的無(wú)價(jià)活動(dòng)的目的是希望與顧客的情感聯(lián)系起來(lái)，讓他們相信使用萬(wàn)事達(dá)卡可以獲得很多好處，這是因?yàn)槿f(wàn)事達(dá)卡可以使顧客獲得很多不能用金錢(qián)衡量的東西，如和家人的時(shí)間，信息的風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)是體貼的、懷舊的。,41,發(fā)展信息戰(zhàn)略綱要的三個(gè)基本步驟,確定溝通目標(biāo),發(fā)現(xiàn)顧客需求,選擇銷售戰(zhàn)略,42,步驟一：確定溝通目標(biāo) 信息戰(zhàn)略需要產(chǎn)生什么類型的影響？,選擇合適的信息目標(biāo)是決定預(yù)期影響的重要因素。（比如悍馬如何改變節(jié)油需求下的消費(fèi)者觀念，訴求安全性） 溝通目標(biāo)可以針對(duì)AIDA是個(gè)決策點(diǎn)中的任何一個(gè)。 消費(fèi)者反應(yīng)的三條路線討論了消費(fèi)者的決策過(guò)程：認(rèn)知面、情感面、行為或行動(dòng)面——思考/感覺(jué)/行動(dòng)模型。,43,Badass 壞蛋 offense 進(jìn)攻,44,45,46,47,48,營(yíng)銷傳播目標(biāo)樣本（目標(biāo)類型）,認(rèn)知路線：創(chuàng)造品牌認(rèn)知度以及使用/購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；培訓(xùn)人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，闡明產(chǎn)品如何解決消費(fèi)者的難題；創(chuàng)造或增加顧客的品牌知識(shí)以及對(duì)品牌的理解。 情感路線：創(chuàng)造或改變品牌形象或個(gè)性；創(chuàng)造或改變消費(fèi)者的態(tài)度和品牌愛(ài)好；挑起消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望；創(chuàng)造或加強(qiáng)品牌練習(xí)；波動(dòng)消費(fèi)者心弦（萬(wàn)事達(dá)卡無(wú)價(jià)活動(dòng)的焦點(diǎn)所在） 行為路線：增加試購(gòu)；增加購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買；鼓勵(lì)顧客向熟悉的人推薦品牌；鼓勵(lì)消費(fèi)者參加產(chǎn)品展覽、游覽網(wǎng)站、回寄卡片揮著了解品牌。,49,步驟二：發(fā)現(xiàn)顧客需求 尋找資料中的鉆石,發(fā)現(xiàn)顧客需求——指發(fā)現(xiàn)表面現(xiàn)象以下的影響顧客行為的態(tài)度信念。（萬(wàn)寶路香煙）,50,萬(wàn)寶路,李?yuàn)W貝納的萬(wàn)寶路香煙與美國(guó)廣闊的西部以及牛仔結(jié)合起來(lái)。牛仔們擁有強(qiáng)健的，男人味十足的外表和氣質(zhì)。兩者結(jié)合起來(lái)的原因是因?yàn)槔願(yuàn)W貝納公司覺(jué)察到牛仔自由、獨(dú)立、威武的個(gè)性正是年輕男人和中年男人所幻想的。通過(guò)
語(yǔ)文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1