【正文】 役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營銷組合的一個(gè)要素 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ?每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無形因素定位法 ? l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? l 明星或代言人定位法 ? l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ?試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。通過區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 w 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報(bào)板塊 油漆告示 巨型看板 w 交通廣告 流動(dòng)廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動(dòng)廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動(dòng)看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告 、 自動(dòng)取款機(jī)廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機(jī)噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 特殊的查詢指南廣告 互動(dòng)式廣告 店內(nèi)廣告 機(jī)艙內(nèi)廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競(jìng)賽與誘引 交易津貼 購買津貼 （ 免費(fèi)貨品 ） 促銷津貼 累計(jì)津貼 店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料 訓(xùn)練計(jì)劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產(chǎn)品成分贊助合作廣告 人員銷售 經(jīng)銷商支持工具 新聞發(fā)布 記者會(huì) 獨(dú)家報(bào)道 訪問 公眾報(bào)道 公司形象廣告 事件贊助 產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中 公關(guān)工具 直接郵購 目錄 電話營銷 打進(jìn)來 打出去 直接回應(yīng)廣告 廣播直接回應(yīng)廣告 一分鐘廣告 信息廣告 印刷媒體 新電子媒體 電視購物 （ 家庭購物頻道 ） 錄像帶營銷 （ 電子購物 ） 直接銷售 一對(duì)一銷售 組群銷售 直效營銷工具 折價(jià)券 印刷折價(jià)券 電子折價(jià)券 樣品贈(zèng)送 禮品贈(zèng)送 免費(fèi)禮品 （ 如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小 奶精 ） 自我清算的禮品 （ 只向客戶提供 ， 準(zhǔn)按成本 價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品 ） 競(jìng)賽與摸獎(jiǎng) 優(yōu)惠包裝 價(jià)格折讓買賣 工具 消費(fèi)者導(dǎo)向 ?設(shè)想你是消費(fèi)者 …. 你如何選擇你的牌子？ ?設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。 專家管道 由獨(dú)立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場(chǎng)說明。 廣泛性 ?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 謝 謝 :12:0114:1214::12 14:1214:12::12:01 2023年 3月 16日星期四 2時(shí) 12分 1秒