【正文】 結(jié)合起來 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 為什么要？“整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。 比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、 標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 全面服務(wù)期 （ ） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。未來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入。 ”他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 總之 ， 的過程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 為什么要？整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要？整合營銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)役連續(xù)性 ”： 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣點(diǎn) ） 。整合營銷傳播的這個(gè)階段稱為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 如何做？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 如何做？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本 、 勞特朋等人發(fā)展出來 ， 另個(gè)則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展 ， 第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ： 如何做？ 5 “莫爾－梭森 ”模式 確認(rèn)市場 立基于 “購買循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 例如： 對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對(duì)競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 牌忠誠 對(duì)游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 6） 營銷工具 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： 透過 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 （ 參見下圖 ） ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ?另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 （ 3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場區(qū)隔。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型（ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型（ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告 報(bào)紙廣告： 全國性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 周刊報(bào)紙 特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： 國際與全國性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 鼓吹管道 由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。 () 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點(diǎn) 7個(gè)層次的整合 7 7個(gè)層次的整合 7 (2) ? : ? ? “When one learns why something occurs, the reme