【正文】 : 多重的意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。 為什么要？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)略導(dǎo)向 ”： 它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、 標(biāo)簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 全面服務(wù)期 （ ） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 ” ? 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是？定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。未來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入。 中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾： 廣告主 廣告公司 各媒體業(yè)者 一般大眾 ?找尋廣告機(jī)會(huì)的 ? 廣告主與廣告公 ? 司，尤其是跨國(guó) ? 公司客戶； ?電視臺(tái)、廣播電 ? 臺(tái)、報(bào)社、雜志 ? 社、戶外看板 、 ? 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他 ? 輔助性媒體業(yè)者 ? 等了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng) ? 態(tài)； ?一般大眾對(duì)媒體信息， 如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景 ?資料查詢等。 ”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ――例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 總之 ， 的過程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， 事件公司負(fù)責(zé)事件 ， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 為什么要？整合營(yíng)銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)役連續(xù)性 ”： 指所有透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 “心理連續(xù)性 ”也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 也就是說 ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 在所有的營(yíng)銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣點(diǎn) ） 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ――人員推銷功能與其它營(yíng)銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷等 ） 被直接整合在一起 。整合營(yíng)銷傳播的這個(gè)階段稱為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、 幾家廣播電臺(tái) ，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、 以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ，價(jià)格非常迷人 。 如何做？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 如何做？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本 、 勞特朋等人發(fā)展出來 ， 另個(gè)則由營(yíng)銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展 ， 第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ： 如何做？ 5 “莫爾－梭森 ”模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “購(gòu)買循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 例如： 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 牌忠誠(chéng) 對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 6） 營(yíng)銷工具 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ） 作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) 。 如何做？ 5 的 “系統(tǒng)模式 ”： 主張 “程序 ”的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： 透過 “品牌試用 /購(gòu)買 ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 營(yíng)銷傳播組合由營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 ?公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。 （ 參見下圖 ） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來源 。 ?另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 必須把價(jià)格定得比