【正文】 接受的溝通方式 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 為什么要？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)略導(dǎo)向 ”： 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 為什么要？鄧肯的“整合層級(jí)模式” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) : 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） : ,可口可樂(lè) 3)良好的傾聽(tīng)者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過(guò)免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 : 窗戶 、 汽車 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) ’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷是 “ 貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺(jué)主題的整合 ，以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō) ， 營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 如何做？ 1 （ 1） 同一外觀法 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、及識(shí)別符號(hào) 。 如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ，但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ，某些部門意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的 。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ?四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺(jué)者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？ 行銷組合策略 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 通路 ? 促銷 ? ( ? 整合行銷傳播 ). ? 顧客需求 ? 成本 ? 方便 ? 溝通 行銷組合策略 基本溝通模式 基本溝通模式 行銷溝通模式 噪音 行銷溝通的回饋 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 ? 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) ? 選擇信息 ? 選擇溝通的管道 ? 擬定整體促銷預(yù)算 ? 決定促銷組合 ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 確定溝通目標(biāo) 或要求的反應(yīng) 溝通過(guò)程中的顧客反應(yīng)： 1 () 認(rèn)知 2 情感 3 行動(dòng) 反應(yīng)層次模式 選擇信息 (1) 選擇信息 (2) 選擇溝通的管道 I 通過(guò)人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過(guò)電話或郵件。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) ( ) ? 通過(guò)使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 () ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進(jìn) 通過(guò)使用短期的誘因 () 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買 . 廣告 購(gòu)買的原因 即刻的購(gòu)買行動(dòng) 的種類 : 1 消費(fèi)者的促銷 2 商業(yè)促銷 3 銷售人員的促銷 銷售促進(jìn)的種類 問(wèn)題 :有無(wú)長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) ? 高可信度 ? 容易使人解除防衛(wèi) ? 戲劇化 促銷工具 :人員推銷 ?個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行 ?直接而有互動(dòng)性 ?人際關(guān)系的培養(yǎng) ?可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ?反應(yīng)比較直接與迅速 ?較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購(gòu)物 購(gòu)物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 拉的策略 促銷活動(dòng) 衡量促銷結(jié)果 ?對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí) ?對(duì)產(chǎn)品的滿意度 ?對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ?對(duì)產(chǎn)品的試用度 ?對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿 ?產(chǎn)品的銷量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ?互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式 ?虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化 ?全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng) ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 () 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)與宣傳 直效行銷 其他 ； 。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià) 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ， 就是定位 。 ?組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。營(yíng)銷傳播方案在決策樹(shù)的底層 ， 被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素 。 如何做？ 5 “舒茲模式 ”模式： （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 如何做？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ，外表上有整合的樣子 。 如何做？ 2 （ 2） 主題線方法 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用 。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 也就是說(shuō) ， 每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ， 并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而