【正文】 息 (2) 選擇溝通的管道 I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 感性型 （ 感覺者 ） ： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響 ，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ，則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 為什么要？鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 : 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） : ,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關(guān)系 : 窗戶 、 汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) ’s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作 。 ” ? 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是？定義 2 ? “整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ――例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進 、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 “心理連續(xù)性 ”也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播，本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、 幾家廣播電臺 ，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ，價格非常迷人 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動 。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ?定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、 低價位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產(chǎn)品檔次 、競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ? “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ――具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。 公認的購買動機 ? 普及性 () ? 重復(fù)性 。你會看到陳列架上的許多品種。 ? （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標(biāo)消費者察覺到 “ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 的 “系統(tǒng)模式 ” –營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者 ） 來操作 。 如何做？ 5 策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ： 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 ……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 傳播整合期：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “整合傳播集團 ”負責(zé) 。 ” , a 什么是？定義 1 ? “以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” ? 美國廣告協(xié)會的定義 什么是？定義 4 ? “美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 它是消費者對公司的 “聲音 ”與 “性格 ”的知覺 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ，以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容 ，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認可能的最有效訊息 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。 ?每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無形因素定位法 ? l 競爭者定位法 ? l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? l 明星或代言人定位法 ? l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的