媒體vup策略(編輯修改稿)
2025-03-16 11:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ess → 400GRP 執(zhí)行進度確保? 以單車種跟全車廠最低聲量門檻設(shè)定 ,相當(dāng)於 40% 的 GRP須於Campaign發(fā)起一週內(nèi)確保 ,才能達(dá)到 40%~50% 的 Awareness 31不同 Scheme下成本效益模擬假設(shè)非假設(shè)非 PT為無效露出為無效露出? 建議採取 W1 純檔購?fù)瓿?0%GRP 目標(biāo) , W234 採純CPRP 購買方式 , 一方面確保有效露出進度 , 一方面降低總體成本。32TVC 排排 Cue 策略策略33單車種排 Cue Planning Process現(xiàn)狀 :家族總收視家族預(yù)算宏觀分配家族內(nèi)收視排行 TA 收視類型偏好決定主檔次微觀調(diào)控 :配套檔次與 CPRP試算盲點 :? 綜合頻道收視後 , 與 TA收視偏好失真? 補檔不一定補到同類型? 未考慮雙虞效應(yīng) (Double Jeopardy Effect)頻道優(yōu)先 ?類型偏好優(yōu)先 ?34單車種排 Cue Planning Process回歸消費者習(xí)性 :有固定偏好頻道 → 轉(zhuǎn)臺率低 (如三立 ) → 確保資源比例 (同時降低檔購比例 )無固定偏好頻道 → 轉(zhuǎn)臺率高 → 確保該時段 TA 主收視類型 Top335TV廣告時段推估轉(zhuǎn)臺率? 不同類型頻道的停留率不盡相同；平均約有 30%的轉(zhuǎn)臺率? 無線、綜合、體育 及 兒童 頻道類型收視忠誠度較高? Nissan 的最愛 ─ 新聞頻道 是轉(zhuǎn)臺率最高的 36單車種排 Cue Planning Process晚間時段類型偏好Step I : 找出消費者該時段愛看的類型Step II :選擇該時段該類型 Top收視節(jié)目 37全車種排 Cue 邏輯 Review現(xiàn)行各車種 TA :各車型各車型 Cue 重疊性高重疊性高各車種 15歲的 TA級距有 10歲重疊TA 收視習(xí)慣 :38全車種排 Cue 建議縮小 TA Range : TA 收視習(xí)慣 :擴大覆蓋率擴大覆蓋率反應(yīng)客層差異39NP 投放策略投放策略40NP 基本投資門檻千人接觸成本極高NP Minimum投放量替代媒體只投放其他媒體無法替代的比重Depends on purchase Funnel 中的任務(wù)NP : 昂貴而越來越不重要的媒體41NP 基本投資門檻? 有線電視及網(wǎng)路可替代報紙 , 且 CPM較低? 無法替代的比率為 : (132%) x (125%) x 22% = 11%? 四大報日平均閱讀率 17%, 每月廣告區(qū)間為 20天 , 則所需的基本廣告量為 : Awareness Familiarity Overall Opinion Purchase Intention1P(閱報 ∩ 主要購車資訊為報紙 ) x 20 = ? 每月全國投放三次即可 , 以其他替代媒體降低總體成本 !? 每月操作 10P三次不到 150萬 !42報別選擇?NP 以地區(qū)購買方式執(zhí)行 , 以滿足地區(qū)及車型差異 !?工商與經(jīng)濟按昨日閱讀率彈性補強 (反應(yīng)財經(jīng)熱度 )?地區(qū)投放報別由行銷部直接建議 43版位考量? Review 消費者的報紙閱讀習(xí)性 :? Weekday 集中在 0900~1100、 1200~1300? Weekend 集中在 0900~1100考量 Double Jeopardy Effect 來選擇版位44版位考量 (Weekday)國內(nèi)外要聞財經(jīng)管理生活版旅遊版藝文樂透彩體育? 9 ~ 11點是產(chǎn)品廣告到達(dá)率較高的時段? 該時段版面閱讀排行 :? 45版位考量 (Weekend)國內(nèi)外要聞生活版3C 資訊藝文? 10 ~ 11點是產(chǎn)品廣告到達(dá)率較高的時段? 該時段版面閱讀排行 : /文學(xué) 文學(xué)財經(jīng)管理46RD 投放策略投放策略47Awareness Familiarity Overall Opinion Purchase IntentionRD 角色與成本效益 ? RD 主要貢獻(xiàn)在 Awareness 告知上? 千人接觸成本極低 , 可適度加強投資? 以 50萬元為例可買到主流電臺約 15天各一檔露出? 建議加強投資到 100萬 , 提高單日告知強度48電臺選擇建議? 頻道選擇依收聽率建議如左下表? 除上下班時間外 , 建議按節(jié)目收聽率變化特性補強 (如中廣音樂網(wǎng)、港都、大眾之下午時段 )49網(wǎng)路廣宣策略網(wǎng)路廣宣策略? 網(wǎng)路廣告? 官網(wǎng)? 討論區(qū)50主要購車資訊來源 ─ By Seg.12345678910網(wǎng)路行銷三大重點 : 討論區(qū)、官網(wǎng)、網(wǎng)路廣告 51六大車廠 2023 網(wǎng)路投資比較? 六大車廠中以 TOYOTA投資網(wǎng)路最積極，其
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