【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ？ 案例 3：可的便利：開(kāi)發(fā)鮮食產(chǎn)品 上?？傻谋憷暧邢薰境闪⒂?1996年，現(xiàn)屬光明乳業(yè)股份有限公司旗下的控股子公司。公司擁有集直營(yíng)、委托和特許加盟三種經(jīng)營(yíng)模式為一體的專業(yè)便利店 1000多家。 由于現(xiàn)在都市人生活、工作節(jié)奏的加快，人們對(duì)食品制成品的需求大幅度增長(zhǎng)，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，即食食品的方便化、即食化是迎合生活質(zhì)量升級(jí)的食品發(fā)展趨勢(shì)。上?？傻墓觉r食大類的產(chǎn)品從中式早餐到西式早餐、從中式鮮食到西式鮮食、從中式點(diǎn)心到西式點(diǎn)心，品種豐富。以當(dāng)?shù)乜谖兜纳唐窞橹鳎鲊?guó)、各地區(qū)風(fēng)味的商品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成的可的自己鮮食產(chǎn)品的個(gè)性。特別是可的自有品牌的創(chuàng)立做到了特色化和差異化。目前已經(jīng)上市的可的鮮食產(chǎn)品可分為六大系列上百種單品，適合不同喜好的消費(fèi)人群。 可的在鮮食領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先于其他便利系統(tǒng)，并在中國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)上立足，成為鮮食商品銷售最具規(guī)模和市場(chǎng)的便利店企業(yè)。 問(wèn)題 （ 1）可的便利店開(kāi)發(fā)鮮食產(chǎn)品時(shí)主要基于什么樣的考慮？ （ 2）從可的便利店的商品開(kāi)發(fā)可以為其他便利店提供什么借鑒？ 案例 4： 10年前，當(dāng)英國(guó)連鎖超市特易購(gòu)?fù)瞥銎渥约移放葡盗?—— “ 物有所值 ”產(chǎn)品時(shí)，零售業(yè)狀況和現(xiàn)在有很大的不同。 當(dāng)時(shí)的特易購(gòu)集團(tuán)境況不佳：銷售額下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，由于歐洲大陸的新型折扣食品零售商進(jìn)駐英國(guó)市場(chǎng)，特易購(gòu)的投資者眼看著疲軟的股價(jià)，憂心忡忡。 10年過(guò)去了，現(xiàn)在的特易購(gòu)已在英國(guó)百貨零售市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這番脫胎換骨中， “ 物有所值 ” 品牌的系列產(chǎn)品，連同顧客俱樂(lè)部卡制度和營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用。 變革的重點(diǎn)在于價(jià)格。 “ 物有所值 ” 系列產(chǎn)品從開(kāi)始的 41類發(fā)展到今天的 1200個(gè)品種。下個(gè)月，該系列產(chǎn)品就將迎來(lái)它的 10周歲生日。在此之前，特易購(gòu)進(jìn)行了價(jià)格對(duì)比，發(fā)現(xiàn)最初 41種產(chǎn)品的成本已降低至，降幅達(dá) 1/3。 目前，特易購(gòu)在全球拓展業(yè)務(wù)， “ 物有所值 ” 系列便是它在開(kāi)拓的一系列市場(chǎng)上，主打推出的 “ 自家品牌 ” 產(chǎn)品。德士古喜歡說(shuō)，每周有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買 “ 物有所值 ” 系列產(chǎn)品。 問(wèn)題 1．特易購(gòu)為什么要推出自家品牌系列商品？ 2．零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌要注意什么問(wèn)題？ 一 商品經(jīng)營(yíng)范圍的確定 一、商品分類 （一）商品分類標(biāo)準(zhǔn) 1．按顧客群劃分 2．按商品特點(diǎn)劃分 3．按顧客對(duì)商品選擇程度劃分 （二）商品層級(jí)劃分 存貨單位（ stock keeping units， SKU） 商品組 商品部 商品類別 同類商品 1． NRF的商品層級(jí)劃分 案例：美國(guó)式商品分類 商品總裁 商品副總裁 （家電） 商品副總裁 （服裝） 商品副總裁 （化妝品、鞋類、珠寶） 商品副總裁 （家具） 商品部經(jīng)理 （女裝） 商品部經(jīng)理 （男裝） 商品部經(jīng)理 （童裝） 采購(gòu)員 男童裝 采購(gòu)員 女童裝 采購(gòu)員 嬰兒服 采購(gòu)員 幼兒服 外衣 游泳衣 風(fēng)衣 女式 5號(hào)石磨藍(lán)直筒式 levi牌牛仔褲 運(yùn)動(dòng)衣 2．國(guó)內(nèi)一般層級(jí)劃分 表 61： 商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn) 分類層次 含 義 劃分標(biāo)準(zhǔn) 說(shuō)明 大分類 賣場(chǎng)零售商品中構(gòu)成的最粗線條劃分 商品特征 為了便于管理，商店的大分類一般以不超過(guò) 10個(gè)為宜 中分類 大分類商品中細(xì)分出來(lái)的類別 功能用途 中分類在商品的分類中有很重要的地位，不同中分類的商品通常關(guān)聯(lián)性不高，是商品間的一個(gè)分水嶺，所以無(wú)論在配置上還是在陳列上都常用它來(lái)劃分。 制造方法 商品產(chǎn)地 小分類 中分類中進(jìn)一步細(xì)分出來(lái)的類別 功能用途 小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相關(guān)性。 規(guī)格包裝 商品成分 商品口味 單品 商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整獨(dú)立的商品品項(xiàng) 唯一性 是最基本的層面，用價(jià)格標(biāo)簽或條碼區(qū)別開(kāi)來(lái)。 二、 商品政策 單一商品政策 指商店經(jīng)營(yíng)為數(shù)不多、變化不大的商品品種來(lái)滿大眾的普遍需要。 適用于： ◇ 消費(fèi)者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等 ◇ 享有較高盛譽(yù)的商品，如麥當(dāng)勞的漢堡包、可口可樂(lè)等 ◇ 有較高知名度的專賣商店。 ◇ 有專利保護(hù)的壟斷性商品。 市場(chǎng)細(xì)分化商品政策 指把消費(fèi)市場(chǎng)按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，商店可以根據(jù)不同細(xì)分 市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策。 豐滿的商品政策 在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，兼營(yíng)其他相關(guān)聯(lián)的商品，既保 證主營(yíng)商品的品種和規(guī)格檔次齊全，數(shù)量充足，又保證相關(guān)商 品有一定的吸引力，以便目標(biāo)顧客購(gòu)買主營(yíng)商品時(shí)能兼買其他 相關(guān)物品，或吸引非目標(biāo)顧客前來(lái)購(gòu)物。（名牌商品、誘餌商 品、試銷商品） 齊全的商品政策 這是指商店經(jīng)營(yíng)的商品種類齊全，無(wú)所不包，基本上滿足 消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購(gòu)齊一切的愿望，即所謂的 “ 一站式購(gòu) 物 ” 。 三、 商品結(jié)構(gòu)策略 商品廣度是指經(jīng)營(yíng)的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、 相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類 等等。 商品深度是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、 不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。 商品深度與廣度的組合 商 品 品 種 深 淺 廣 商品種類多 商品品種多 商品種類多 商品品種少 商 品 種 類 窄 商品種類少 商品品種多 商品種類少 商品品種少 廣而深的商品結(jié)構(gòu) 廣而淺的商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能吸引 較遠(yuǎn)的顧客專程前來(lái)購(gòu)買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進(jìn) 店購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)，易于穩(wěn)定老顧客。 缺點(diǎn)：商品占用資金較多，一些商品的周轉(zhuǎn)率低，主力商品過(guò)多而無(wú)法 突出特色，企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購(gòu)和商品開(kāi)發(fā)上。 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購(gòu) 齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。 缺點(diǎn)：由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少，滿足需要能力差，顧客的 挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，商品無(wú) 特色。 窄而深的商品結(jié)構(gòu) 窄而淺的商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，不 會(huì)因品種不齊全而丟失銷售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買的可能 性；易形成商店經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；便于商店專業(yè)化管理。 缺點(diǎn)：種類有限，不利于滿足消費(fèi)者的多種需要；市場(chǎng)有限；風(fēng)險(xiǎn)大。 優(yōu)點(diǎn)：投資少、見(jiàn)效快；商品占用資金不大，經(jīng)營(yíng)的商品大多為周轉(zhuǎn)迅 速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買。 缺點(diǎn)：種類有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生失望情緒， 商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經(jīng)營(yíng)特色。 四、確定商品范圍的考慮因素 商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模 商店的目標(biāo)市場(chǎng) 商品的生命周期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 商品的相關(guān)性 總 銷 成熟期 售 量 衰退期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 時(shí) 間同類商品的生命周期： 處于不同生命周期階段的商品營(yíng)銷特征 生命周期的階段 戰(zhàn)略變量 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 目標(biāo)市場(chǎng) 高收入革新者 中等收入的適應(yīng)者 大眾市場(chǎng) 低收入滯后者 商品種類 一種基本的供給 有些種類 更多的種類 更少的種類 分銷強(qiáng)度 有限或廣泛的 更多的零售商 更多的零售商 更少的零售商 商品定價(jià) 滲透價(jià)或撇脂價(jià) 廣泛定價(jià) 低價(jià)位 低價(jià)位 商品促銷 通知式促銷 說(shuō)服式促銷 競(jìng)爭(zhēng)式促銷 有限促銷 二 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 一、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù) ◆ 商品銷售排行榜 ◆ 商品貢獻(xiàn)率 ◆ 損耗排行榜 ◆ 周轉(zhuǎn)率 ◆ 商品更新率 ◆ 商品陳列 ◆ 節(jié)假日因素 二、新產(chǎn)品的引入 1． 編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃 2． 新產(chǎn)品評(píng)估 3． 新產(chǎn)品試銷 4． 正式引入的準(zhǔn)備工作 5． 新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理 新 產(chǎn) 品 開(kāi) 發(fā) 引 進(jìn) 評(píng) 估 表 （ 便 利 店 ） 品名： 貨 號(hào) ： 廠商：毛利率 酒類：8% 以下 1 分8 % ~ 1 0 % 2 分1 1 % ~ 1 5 % 3 分1 5 % 以上 4 分一 般 商 品 類 ：1 5 % 以下 1 分1 6 % ~ 2 0 % 2 分2 1 % ~ 2 5 % 3 分2 5 % 以上 4 分特 殊 商 品 類 ：2 0 % 以下 1 分2 0 % ~ 2 5 % 2 分2 6 % ~ 3 0 % 3 分3 1 % 以上 4 分得分：配送 自 行 配 送 1 分部 分 配 送 2 分指 定 配 送 （ 協(xié) 助 廠 商 ） 3 分直 接 配 送 （ 統(tǒng) 倉(cāng) ） 4 分得分：退貨 不 可 退 貨 1 分有 限 退 換 貨 2 分可換貨 3 分可退貨 4 分得分：市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 超 市 差 價(jià) 幅 度 ：— 1 0 % 以下 1 分— 9 % ~ 0 2 分1 % ~ 5 % 3 分5% 以上 4 分一 般 商 店 差 價(jià) 幅 度 ：— 5% 以下 1 分— 5 % ~ 0 2 分1 % ~ 1 0 % 3 分1 0 % 以上 4 分便 利 店 差 價(jià) 幅 度 ：— 5% 以下 1 分— 5 % ~ 0 2 分1 % ~ 1 0 % 3 分1 0 % 以上 4 分得分：廣告 媒體：宣傳單 1 分廣播 2 分報(bào)紙 3 分電視 4 分預(yù)算：10 萬(wàn) 元 以 下 1 分1 1 ~ 5 0 萬(wàn)元 2 分5 1 ~ 1 0 0 萬(wàn)元 3 分1 0 0 萬(wàn) 元 以 上 4 分時(shí)間：不定 1 分1 ~ 2 周 2 分3 ~ 4 周 3 分5 周 以 上 4 分得分：贊 助 能 力 年 度 銷 售 折 扣 ：1 % ~ 2 % 1