市場營銷的量化管理培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-15 03:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的 70%以上是行為量化。 請見消費者行為學(xué)模型 1/26/2023 36 案例：廣告效果評估模型 1/26/2023 37 42需求與產(chǎn)品概念 ? 最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。 ? 需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。 ? 需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。 1/26/2023 38 422需求量化模型 (Hiarchy of Needs) ? 問題：找到消費者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。 ? 評估標(biāo)準(zhǔn)：需求重要程度 I ? 需求緊迫程度 U ? 模型建立： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U 需求點 需求點 1/26/2023 39 424需求量化模型 (HON) ? 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫 ? 評價方法 5點評價 ? 數(shù)據(jù)采集：定量隨機抽樣 300樣本 /城市 ? 環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進(jìn)行一次全國性研究 ? 無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性 1/26/2023 40 423HON模型的應(yīng)用過程 例：飄柔的發(fā)展歷程 飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng) 1/26/2023 41 424概念的開發(fā) ? 概念是一種思想，一種生活方式 ? 例：飄柔的概念銷售 ? 播種思想，收獲行動 ? 播種行動，收獲習(xí)慣 ? 播種習(xí)慣，收獲精神 ? 播種精神，收獲世界 ? 概念是需求的精神升華 1/26/2023 42 425概念的量化開發(fā) ? 問題： 尋找確定消費者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。 ? 評估的標(biāo)準(zhǔn)： 概念與生活方式的符合度 LS ? 概念的打動力 OR， PI ? 概念的易懂性 Reaction ? 概念與產(chǎn)品的符合度 M 1/26/2023 43 426概念的量化評估模型 CETCUT Reaction 概念 OR， PI LS 產(chǎn)品符合庫 M 確定 模型建立： 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化： LS 聚類分析 OR， PI 5點定量評價 Reaction 因子分析，加權(quán) M PI2PI1 數(shù)據(jù)采集： COT (概念與使用測試 ) 環(huán)境因素：每個新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段 無法確定因素：競爭因素 文化因素 1/26/2023 44 應(yīng)用案例 碧浪概念開發(fā) 1/26/2023 45 練習(xí)：耐用品概念量化模型的開發(fā) 1/26/2023 46 練習(xí)：工業(yè)用品的需求量模型 1/26/2023 47 43產(chǎn)品開發(fā)量化管理 產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是 滿足需求的一個創(chuàng)新過程。 產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理 1/26/2023 48 431功能開發(fā)量化管理 (PT， BLIND TEST， IT) 問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù) (產(chǎn)品 )。 評估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念匹配度： M
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