企業(yè)的產(chǎn)品策略綜述(編輯修改稿)
2025-03-14 22:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改進(jìn)市場(chǎng)： ? ① 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 ， 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)； ? ② 刺激現(xiàn)有顧客增加使用率； ? ③ 重新樹(shù)立產(chǎn)品形象 ， 尋找新的買(mǎi)主 ? ⑵ 改進(jìn)產(chǎn)品： ? ① 品質(zhì)改進(jìn)：增加功能 ， 提高耐用性 、可靠性 。 條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高； ? ② 特色改進(jìn)：花費(fèi)成本少 、 收益大 ， 可創(chuàng)新企業(yè)形象 。 但易被仿制 。 只有率先革新才能獲利； ? ③ 式樣改進(jìn)：可以迎合人們的需要 ， 提高競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? ④ 附加產(chǎn)品改進(jìn) ， 如改進(jìn)服務(wù) ， 增加服務(wù)內(nèi)容 。 ? ⑶ 改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： ? ① 降低價(jià)格 ， 吸引顧客 ， 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力； ? ② 提高促銷(xiāo)水平； ? ③ 改變銷(xiāo)售途徑； ? ④ 擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目 。 ? 衰退期： ? 特點(diǎn)： ? ⑴產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓； ? ⑵消費(fèi)者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品； ? ⑶更多的競(jìng)爭(zhēng)者退出了市場(chǎng)； ? ⑷企業(yè)無(wú)利可圖，甚至虧損。 策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇 。 ⑴ 維持策略 ， 沿用過(guò)去的做法不變； ⑵ 集中策略 ， 將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)上 ， 使用最有效的渠道 ， 銷(xiāo)售最易銷(xiāo)售的品種 ， 在局部市場(chǎng)上獲利； ⑶ 收縮策略 ， 拋棄無(wú)望的市場(chǎng) ， 節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用 ，增加目前利潤(rùn) 。 這樣可能加速衰退 ， 又可能從忠實(shí)的顧客中獲利 。 ⑷ 放棄策略：即退出市場(chǎng) ， 轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品 。 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 總銷(xiāo)售額曲線 時(shí)間 總利潤(rùn)額曲線 金 額 （四）產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng) 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生新的買(mǎi)主。 以產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的形式去延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。 時(shí)間 銷(xiāo)售額 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? （ 一 ） 新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新 、 變革和改變 ， 都屬于新產(chǎn)品 。 ? （ 二 ） 新產(chǎn)品的形式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有： ? 全新產(chǎn)品：市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的 ， 運(yùn)用新原理 、 新技術(shù) 、 新工藝 、 新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 ? 革新產(chǎn)品：部分地改造原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功效等形成的產(chǎn)品，屬換代新產(chǎn)品，帶給使用者新的利益。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn) ， 只是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì) 、 特點(diǎn) 、 款式 、 包裝等做一定的改進(jìn) 。這種改進(jìn)易被消費(fèi)者接受 。 ? 新牌子產(chǎn)品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。 ? 以上四種新產(chǎn)品新的程度不一樣，其開(kāi)發(fā)難易程度差別很大。 （ 三 ） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 經(jīng)營(yíng)分析 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷(xiāo) 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 構(gòu)思 篩選 初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 產(chǎn)品概念形成與測(cè)試 終止 結(jié)果 商業(yè)分析 終止 結(jié)果 市場(chǎng)測(cè)試 結(jié)果 產(chǎn)品研制 批量上市 終止 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 五、產(chǎn)品組合 ? （ 一 ） 概念：企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類(lèi)及產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱(chēng) ， 即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)所有產(chǎn)品的有機(jī)組成方式 。 產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目 。 ? 產(chǎn)品大類(lèi)：指同一產(chǎn)品組合下的某一類(lèi)密切相關(guān)的產(chǎn)品群 。 某產(chǎn)品群中各類(lèi)產(chǎn)品或性能 、 功效相似 ， 或銷(xiāo)售對(duì)象相同 ，或渠道相同 ， 或價(jià)格均在同一范圍內(nèi) 。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品大類(lèi)中不同的花色、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。 ? （ 二 ） 衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度 、 深度和密度 。 ? 廣度：亦稱(chēng)寬度 ， 指一個(gè)企業(yè)有多
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