【文章內(nèi)容簡介】 gineering Design, 20036, ?167[20] Meyer,Marc H.,and James back1993,The product family and the dynamics of core capability[J]Sloan Management Review, Spring 1993,PP .29 ?47.畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告題 目:淺談xx企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、選題的背景、意義(一)歷史背景 由于消費者品位、技術(shù)和競爭的快速變化,企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品和服務。新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多,采用何種策略要根據(jù)企業(yè)實際情況,根據(jù)市場環(huán)境以及每種策略的實用性,可操作性等進行認真、慎重的選擇。 由于消費者需求、技術(shù)和競爭的快速變化,企業(yè)必須持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)市場營銷中的重要環(huán)節(jié),而如何選擇適當?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)策略,則關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和發(fā)展前途。(二)意義 市場營銷學中所指的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的,不一定都指新的發(fā)明創(chuàng)造,其內(nèi)容要廣泛得多。從市場營銷學的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的能給顧客帶來新的滿足、新的利益的產(chǎn)品,即視為新產(chǎn)品,大體上包括以下幾類:新發(fā)明的產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品(仿制新產(chǎn)品)、再定位產(chǎn)品,成本減少產(chǎn)品等。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。而對于大多數(shù)企業(yè)來講,是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。 創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在,如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產(chǎn)品,就有在競爭中被淘汰的危險。努力開發(fā)新產(chǎn)品,對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費者需求的程度及其領(lǐng)先性上。特別是現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨激烈,企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢,只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn)品。相反,則不僅難以開發(fā)新市場,而且會失去現(xiàn)有市場。因此,企業(yè)必須重視科研投入,注重新產(chǎn)品的開發(fā),以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場,鞏固市場,不斷提高企業(yè)的市場競爭力。消費者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費者市場需求具有無限的擴展性,也就是說,人們的需求是無止境的,永遠不會停留在一個水平上。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者收入的提高,對商品和勞務的需求也將不斷地向前發(fā)展。消費者的一種需求滿足了,又會產(chǎn)生出新的需求,循環(huán)往復,以至無窮。適應市場需求的變化需要企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場。 科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力,是影響人類前途和命運的偉大力量。科學技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來,就會對國民經(jīng)濟各部門產(chǎn)生重大的影響,伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰,從而使企業(yè)面臨新的機會和挑戰(zhàn)。這是由于科學技術(shù)的迅速發(fā)展,新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,從而推動著企業(yè)不斷尋找新科技來源和新技術(shù)專利,開發(fā)更多的滿足市場需要的新產(chǎn)品。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)(一)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及其策略 李秋捷(2007)認為 新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展和生存的基礎(chǔ)。隨著市場競爭的激烈化,企業(yè)越來越認識到新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。新產(chǎn)品已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。市場競爭的焦點已從價格競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭,新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體,一個企業(yè)經(jīng)營上要獲得成功,取決于它為社會提供的產(chǎn)品能否滿足廣大用戶不斷變化的需要。改進老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。 產(chǎn)品開發(fā)是一種創(chuàng)造性行為,不但要注重產(chǎn)品的外形和表面特點,更要注重產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和功能。因此,產(chǎn)品設(shè)計是應消費者、生產(chǎn)者等方面的要求,以最恰當?shù)男问奖磉_出的一種創(chuàng)造。隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展,工業(yè)企業(yè)為了適應新形勢,必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品品種和提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢。 王小玲(2005)認為:新產(chǎn)品開發(fā)要與滿足市場需求為前提,企業(yè)獲利為目標,遵循“根據(jù)市場需要,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向。量力而行,選擇切實可行的開發(fā)方式?！钡脑瓌t進行。 新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多,根據(jù)不同劃分標準,可以有不同的策略。采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)的實際情況,根據(jù)市場情況和競爭對手的情況,當然與企業(yè)決策者的個人素質(zhì)也有很大的關(guān)系,開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會采用不同的策略。(二)新產(chǎn)品開發(fā)風險與策略及其防范 崔宇丹,潘佳認為新產(chǎn)品從研究到開發(fā)到生產(chǎn)和銷售,是一個充滿風險的過程,這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會,但也存在著失敗的風險。新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風險、生產(chǎn)風險和市場風險,一旦遇到風險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的。為了使開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場上獲得成功,企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產(chǎn)品開發(fā)方向應從以下幾點考慮:(1)節(jié)能產(chǎn)品(2)小型和微型產(chǎn)品(3)多功能產(chǎn)品(4)操作簡單產(chǎn)品(5)多樣化產(chǎn)品。 陳 弘(2006)認為,新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的、動態(tài)的、連續(xù)的過程,其中涉及到大量的信息收集、分析、篩選及傳遞,各種模式方案的選擇與確定,各種要素資源的投人與配置,新產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷戰(zhàn)略制定等一系列的工作。這些工作都不同程度地存在不確定性,這表明企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中存在著較大風險,因此,研究企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風險因素及其對不同新產(chǎn)品開發(fā)方案所產(chǎn)生的影響程度評價,對企業(yè)成功進行新產(chǎn)品開發(fā)具有十分重要的意義。 呂濤(2000)認為,新產(chǎn)品開發(fā)風險主要源于以下幾個方面:(1)技術(shù)風險。(2)市場風險。(3)其他風險。影響新產(chǎn)品開發(fā)風險大小的主要因素影響新產(chǎn)品開發(fā)風險大小的因素很多,主要從技術(shù)和市場兩方面討論:(1)技術(shù)及市場新穎性(2)企業(yè)的技術(shù)和市場導向。新產(chǎn)品開發(fā)風險的防范(1)做好新產(chǎn)品開發(fā)項目的選擇和中止決策(2)加強新產(chǎn)品開發(fā)人員之間的信息交流(3)加速產(chǎn)品開發(fā)(4)選擇好新產(chǎn)品投入市場的時機(5)合作產(chǎn)品開發(fā)(三)新產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略研究 新產(chǎn)品開發(fā)中的動態(tài)平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品平臺方法是理論界和實踐界都非常關(guān)注的議題。Meyer and Utter back1993明確提出產(chǎn)品平臺是一組產(chǎn)品共享的設(shè)計與零部件集合。共享一個共同的產(chǎn)品平臺、具有不同的性能與特征、以滿足不同用戶需求的一系列產(chǎn)品就是產(chǎn)品族。一個堅實的平臺是成功產(chǎn)品族的心臟,是一系列緊密相關(guān)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 Meyer1997指出企業(yè)不僅要建立產(chǎn)品平臺,更要對產(chǎn)品平臺更新進行系統(tǒng)規(guī)劃 與實現(xiàn),激活公司現(xiàn)有市場,甚至率先進入新興市場,把新產(chǎn)品開發(fā)從單一產(chǎn)品、單一市場推向更高的層次,并詳細論述了平臺更新的五種策略. 王毅,范保群2004認為,在新產(chǎn)品開發(fā)中,平臺戰(zhàn)略能帶來競爭優(yōu)勢。平臺戰(zhàn)略要能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢,與平臺戰(zhàn)略相關(guān)的各個要素必須動態(tài)變化,就是要實施動態(tài)平臺戰(zhàn)略。 Meyer,Utter back 1993認為產(chǎn)品平臺是一組產(chǎn)品共享的設(shè)計與零部件集合 ,這個定義主要針對有形的物質(zhì)產(chǎn)品。 王毅,袁宇航(2003)認為,改革開放二十多年來,我國經(jīng)濟已邁出短缺經(jīng)濟的泥潭,大多數(shù)產(chǎn)品市場都從賣方市場變成買方市場,在彩電、VCD、空調(diào)、電冰箱、洗衣機、微波爐、小家電等家用電器市場尤為明顯,競爭日趨激烈。企業(yè)都打起了新產(chǎn)品牌,要么高舉科技旗幟,以多種多樣的高技術(shù)含量產(chǎn)品滿足多樣化的市場需求。要么不斷細分市場,針對細分市場持續(xù)推出新產(chǎn)品。如何低成本、高速度推出系列新產(chǎn)品呢?采用平臺戰(zhàn)略是一個合理選擇。 平臺戰(zhàn)略要具有比較好的操作性,就要求產(chǎn)品平臺既具有廣泛的適應性,又不囊括過多因素。所以,王毅,袁宇航(2003)認為,產(chǎn)品平臺是在產(chǎn)品開發(fā)過程中確定的一個基準, 以它為基礎(chǔ)可以擴展出一系列產(chǎn)品,它包括以下三種情況:一是一組產(chǎn)品共享的設(shè)計與零部件或者它們的集合。二是一組產(chǎn)品共用的子系統(tǒng)以及子系統(tǒng)之間的關(guān)系組成的構(gòu)架的集合,例如一組軟件共用的子模塊、子模塊之間的連接關(guān)系等。三是某一個基型產(chǎn)品,這個產(chǎn)品也可以稱為平臺產(chǎn)品。 王毅,袁宇航認為平臺戰(zhàn)略實施步驟分為以下部分:步驟一:能力提高,步驟二