大客戶銷售策略與項目管理(實戰(zhàn))(ppt61頁)(編輯修改稿)
2025-03-14 21:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第三種力量： 建立互信 滿足“相信”要素 對于客戶的不相信，營銷代表就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信 。 建立互信 34 互信關(guān)系的四種類型 如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里涉及兩種關(guān)系： ● 客戶的 個人利益 ● 客戶的 機構(gòu)利益 如下圖所示，橫軸代表客戶的個人利益，營銷代表能夠滿足客戶個人的利益，就可以與客戶建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機構(gòu)的利益，就可以與客戶的機構(gòu)建立互信的關(guān)系。 35 在實現(xiàn)銷售的過程中，最基礎(chǔ)的工作是什么呢？ 是建立互信關(guān)系，沒有互信的銷售活動是難以想象的 客戶的 機構(gòu)利益 客戶的 個人利益 供應(yīng)商 能滿足機構(gòu)利益 不能滿足個人利益 合作伙伴 能滿足機構(gòu)利益 能滿足個人利益 局外人 不能滿足機構(gòu)利益 不能滿足個人利益 朋友 不能滿足機構(gòu)利益 能滿足個人利益 36 營銷代表和客戶的關(guān)系分成四種類型： 不能滿足客戶的客人利益，也不能滿足客戶的機構(gòu)利益，叫做 局外人 ； 能滿足客戶的客人利益，不能滿足客戶的機構(gòu)利益，叫做 朋友 ； 不能滿足客戶的客人利益，卻能滿足客戶的機構(gòu)利益，叫做 供應(yīng)商 ； 既能滿足客戶的客人利益，又能滿足客戶的機構(gòu)利益，叫做 合作伙伴 ； 37 互 信 n 【 案例 】 兩手抓，兩手都要硬 A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天 9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午 6點客戶下班，銷售人員與客戶一起下班。 B公司的銷售人員不坐班，可以 11點鐘起床，中午去公司吃飯，下午去拜訪客戶，而且一定是四五點去拜訪，因為這個時候客戶就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八九點鐘，大家去茶館喝喝茶、談?wù)勑?，所以他們的銷售時間是從中午 12點到晚上大概 10點鐘，然后把客戶送回家。 C公司的銷售人員更要晚，就在 B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。他們大概上午十一二點鐘才起床，到公司已經(jīng)三四點，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把客戶送回家，然后他就到最重要的客戶家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，他再把客戶請出來喝酒、卡拉 OK、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家。 38 兩手抓，兩手都要硬 局外人 —— 朋友 —— 供應(yīng)商 —— 合作伙伴 局外人 —— 供應(yīng)商 —— 朋友 —— 合作伙伴 建立互信的原則 : 既關(guān)注客戶機構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個人的利益。與六類客戶（操作者、管理者、決策者、使用部門、技術(shù)部門、財務(wù)部門）建立互信的總和，是與機構(gòu)建立互信的基礎(chǔ) 39 第四種力量： 超越期望 滿足“滿意”要素 有資料表明，成功的公司和成功的營銷代表，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，向老客戶銷售更容易。 按人們的習(xí)慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向 4個人來宣揚好的體驗；如果他不滿意，平均會告訴 14個到 15個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果營銷代表能及時解決他的問題，通常 70%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意，所以超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。 40 超越客戶的期望 ● 首先不要做過高的承諾 ● 積極傾聽客戶的意見反饋 ● 幫助客戶解決問題，超越期望 ● 索取推薦名單 謹慎承諾 傾聽反饋 超越期望 索取推薦名單 41 制定銷售策略需考慮的因素 但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本： n 就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。 n 【 舉例 】 n 在中央電視臺 《 新聞聯(lián)播 》 后做一個 10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會達到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。 42 2 時間 大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時間之內(nèi)贏取定單。 【 舉例 】 銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪 4到 5個客戶，一周可能也只有 20個客戶。如果做一次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時間之內(nèi)就可以覆蓋 100個客戶，從時間上來講就非常劃算。 43 3. 客戶的覆蓋面 ◆ 覆蓋客戶的數(shù)量 即在某一時段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。 ◆ 覆蓋客戶的級別 尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。 44 事實上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。 45 46 以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。 47 四、成功銷售的八種武器 展會 ●小型展會 66M泵車新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會 智能泵車中鐵系統(tǒng)宣傳會 ●大型展會 上海寶馬展
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