真巧巧克力餅干整合行銷傳播方案(編輯修改稿)
2025-03-14 21:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 忠誠(chéng)度。36(C) GGG co.解決之道3. 利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化為直接利潤(rùn)的同時(shí)擴(kuò)大邊際利潤(rùn)，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。?用好真巧的品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級(jí)市場(chǎng)。37目標(biāo)體系 38(C) GGG co.品牌行銷目標(biāo)l短期目標(biāo)?將真巧品牌培育為國(guó)內(nèi)巧克力餅市場(chǎng)中的首選品牌。?遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場(chǎng)跟進(jìn)。l中長(zhǎng)期目標(biāo)：?將真巧品牌培育成國(guó)內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。39品牌策略規(guī)劃 40一、目標(biāo)消費(fèi)者定位 41(C) GGG co.目標(biāo)對(duì)象l目標(biāo)消費(fèi)者：?核心群體： 15歲 —24 歲偏女性消費(fèi)者?次要群體一： 8—15 歲的青少年?次要群體二： 25歲 —35 歲的偏女性消費(fèi)者l目標(biāo)受眾：?15歲 —24 歲偏女性消費(fèi)者42(C) GGG co.定位的理由（一）l綜合 15－ 24歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的 ％，毫無(wú)疑問(wèn)，這是最為重要的消費(fèi)層， 35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低。餅干的消費(fèi)體系是個(gè)金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開(kāi)。 資料來(lái)源： CMDB2023%%%%% 55－ 64歲 45－ 54歲 35－ 44歲 25－ 34歲 15－ 24歲 43(C) GGG co.定位的理由（二）l另一數(shù)據(jù)表明，每月吃 5袋及以上餅干的消費(fèi)者中 16~25歲的女性占餅干銷售市場(chǎng)的 %分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。資料來(lái)源： CMMS2023 44(C) GGG co.定位的理由（三）l她們不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者和享用者，同時(shí)也是觀念的引導(dǎo)者：?這一群體思想活躍、積極，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。?比她們年長(zhǎng)的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對(duì)象。45二、目標(biāo)消群描述 46(C) GGG co.核心目標(biāo)消費(fèi)者描述l七十年代中期以后出生，在國(guó)家推廣計(jì)劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。l她們幾乎全部的成長(zhǎng)經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮的新中國(guó)，逐漸富裕的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒(méi)有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。l生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，她們所聽(tīng)所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人沒(méi)有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶 —— 來(lái)自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其他文化載體中接觸的西方價(jià)值觀相沖突，因此思想、行為會(huì)在兩者之間徘徊。l她們追求自由自在、無(wú)拘無(wú)束的狀態(tài)，喜歡簡(jiǎn)單、輕松、無(wú)負(fù)擔(dān)的生活方式。有時(shí)甚至對(duì)帶有叛逆色彩的行為感興趣。l她們開(kāi)始或已經(jīng)步入愛(ài)情甚至婚姻的花季 ,對(duì)異性間真摯美好情感的追求與向往 ,是她們生活中最大的主題 .47(C) GGG co.核心目標(biāo)消費(fèi)者描述l她們是新人類的一份子、酷一代，她們對(duì) Disco、 Inter、 哈羅 kitty、 流行 動(dòng)感音樂(lè)、科幻片充滿興趣。l她們對(duì)時(shí)尚、流行、動(dòng)感等能帶來(lái)感官愉快的事物充滿興趣。l她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹(shù)立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對(duì)她們的行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號(hào)召和煽動(dòng)，形成感性行為動(dòng)機(jī)。l她們個(gè)人消費(fèi)支出在不斷增加，在家庭中的購(gòu)買決策權(quán)也越來(lái)越大。l在購(gòu)買餅干時(shí)，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。l她們是追求流行、追求品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，她們會(huì)在平衡價(jià)格與品牌的同時(shí)，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。48(C) GGG co.目標(biāo)消費(fèi)者期許因素不要壓力 強(qiáng)調(diào)自我追求時(shí)尚渴望認(rèn)同崇拜偶像向往愛(ài)情崇尚品味49三、品牌傳播策略50(C) GGG co.品牌形象解構(gòu)l一個(gè)形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：人格特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)系度 可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承品牌形象51(C) GGG co.競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 1資料來(lái)源： CMDB2023 52(C) GGG co.競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 2資料來(lái)源： CMDB2023 53(C) GGG co.競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 3資料來(lái)源： CMDB2023 54(C) GGG co.競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 4資料來(lái)源： CMDB2023 55(C) GGG co.競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 5資料來(lái)源： CMDB2023 56(C) GGG co.小結(jié) 1l以上品牌均經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，已形成了較為豐滿
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