整合性行銷傳播(編輯修改稿)
2025-03-29 00:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 溝通產(chǎn)品資訊，進(jìn)而刺激消費者的購買。 網(wǎng)路問世前，人員銷售是唯一具有互動性的傳播方式，互動性的優(yōu)點在於具有彈性，好的銷售人員會依情況提供顧客需要的資訊，並在過程中取得顧客的信任。 由於人與人的直接溝通還是最令人信賴的方式，所以即使現(xiàn)在電子商務(wù)大行其道，大部分的組織還是需要 保留相當(dāng)?shù)匿N售人力。,行銷傳播的過程,牽涉到傳播對象、傳播目標(biāo)、傳播訊息與傳播方式四個因素，而且四者會形成一個迴路，換言之，這是一個連續(xù)不間斷的過程。,行銷傳播的過程,資料來源：本書整理,傳播對象,傳播對象的重要性在於「它是行銷計畫與傳播計畫的黏著劑」，傳播對象的選擇必須追溯到行銷計畫，傳播對象就是行銷計畫中的「目標(biāo)客群」。 如果行銷計畫中有擬定明確的市場區(qū)隔策略，傳播的對象就會有好幾個，我們應(yīng)該針對每一種客群，擬定不同的傳播目標(biāo)與訊息、並使用不同的傳播方式。 區(qū)隔市場的擬定應(yīng)該要考量到傳播的可行性，因此， 區(qū)隔市場內(nèi)消費族群的媒體使用偏好與方 式也是一個重要的考量因素。,傳播目標(biāo),傳播的目標(biāo)可以設(shè)定為「提升知名度」，針對其他已經(jīng)認(rèn)識我們產(chǎn)品的消費者時，傳播目標(biāo)就可以設(shè)定為「提供資訊」或「建立偏好感」，當(dāng)消費者已經(jīng)對產(chǎn)品存有好感時，傳播目標(biāo)就是「刺激消費」，當(dāng)然我們也可以針對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費者進(jìn)行傳播，此時傳播目標(biāo)則為「提醒過去的消費體驗」。 消費者可以在一次的服務(wù)接觸中，同時認(rèn)識產(chǎn)品、獲 得足夠的產(chǎn)品資訊、產(chǎn)生偏好感、甚至直接 購買。,消費決策過程、傳播目標(biāo)與傳播方式,資料來源：本書整理,傳播方式,「媒體廣告」與「網(wǎng)路行銷」可以應(yīng)用在整個消費決策過程的不同階段。 「公共關(guān)係」較著重於公司或產(chǎn)品理念的傳達(dá)，因此比較適合應(yīng)用在決策過程的前半段。 「直接行銷」通常與顧客關(guān)係管理搭配使用，所以比較適合應(yīng)用在決策過程的後半段。 「銷售促銷」與「人員銷售」的主要目的在於刺激購 買，有時候也可以用於提供顧客產(chǎn)品資訊 與提升偏好感。,傳播的訊息,考量傳播的訊息時，包括訊息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式與來源。 傳播的內(nèi)容必須有明確的主題，這個主題是建立在明確的傳播對象與目標(biāo)之上。 傳播的內(nèi)容也可以分為理性與感性兩種類別，理性訴求的傳播內(nèi)容主要在分析產(chǎn)品的優(yōu)點－「合理的選擇」，感性訴求的傳播內(nèi)容則著重於塑造令人動容的 情境－「好的選擇」。 訊息結(jié)構(gòu)部份，在於是否以及何時要給消費者結(jié)論。訊息格式方面，必須設(shè)計出令人印象深刻的圖像、音樂或標(biāo)題。,傳播的訊息來源,消費者對來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息來源成為行銷研究中的重要焦點。 消費者對非商業(yè)訊息較信任，自己的親身體驗是最可靠的訊息來源，接著是親友的推薦，再來是他人的口耳相傳，教科書或書籍介紹也被消費者視為一種「知識」，消費者對報章雜誌的報導(dǎo)也有較高的信任感。 消費者對商業(yè)性的資訊較不信任，包括名人代言與一 般的媒體廣告。 許多公司會與媒體
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