【文章內(nèi)容簡介】 從本類別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費(fèi)者購買誘因：“我將購買此品牌，因它較其他品牌更 ___________” ，理由： 二、產(chǎn)品適合本族群嗎？ ？ 產(chǎn)品里有什么？ 與其他品牌有什么不同 ？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味 …… 如何？ ？ ：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個族群嗎？ 建議事項(xiàng)： 三、競爭對手會影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？ A. 品牌網(wǎng)絡(luò)競爭范疇是什么樣？我們與誰競爭？為什么？ B. 我們的競爭對手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知是怎樣地？ D. 將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們的傳播活動？ E. 競爭牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ 四、具競爭力的消費(fèi)者利益是什么？ A. 必須能解決消費(fèi)者的問題，能增進(jìn)消費(fèi)者的生活 B. 確實(shí)是一個真正的消費(fèi)者利益點(diǎn) C. 必須具有競爭力 “優(yōu)于 D. 在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品 E. 絕不只是一個口號或廣告詞 F. 必須能用一個簡單的句子表示 G. 五、傳播活動如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？ H. 產(chǎn)品本身的理由 I. 認(rèn)知上的支持點(diǎn) J. 溝通上的支持點(diǎn) 六、品牌的個性應(yīng)該是什么？ 什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？ ? 希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？ ? 希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動？ – 試用產(chǎn)品 – 要求寄給他更多的資料 – 使用產(chǎn)品更頻繁 – 其他？ 八、認(rèn)知價值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費(fèi)者對我們品牌的認(rèn)知是 ______。 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：___________ 十、調(diào)查評估 未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？ back 抓住想像力 （ 執(zhí)行篇 ） Chapter. 5 整 合 行 銷 傳 播 的 意 義 通過使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 如果消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價值持續(xù)地大于對競爭者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會對你的品牌保持忠誠。 A. 提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶 B. 可信度及說服力 C. 持久 D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔 每 一品牌與服務(wù)都必須要有一個源于消費(fèi)者需求的特殊銷售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。 銷售主張 ? 銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技 ? 也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴(kuò)散。 銷售主張的表達(dá) 銷售主張的參與度 ? 在企劃一個整合的傳播計劃時，與行銷部門有關(guān)的每一個人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。 ? 他們必須參與執(zhí)行整個計劃，也須將這個計劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠商。 ? 這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個計劃帶來更高的價值，同時也為員工帶來更強(qiáng)烈的歸屬感。 ? 這個計劃能為消費(fèi)者提供“單一”且特別的承諾嗎？ ? 傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？ ? 是否采用一對一、面對面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？ ? 是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個獨(dú)特的性格？ ? 銷售主張是否單純、直接且特別？ ? 銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？ ? 這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？ ? 這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？ ? 這個銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？ 如何檢視銷售主張 ？ back 從行為面出發(fā)的效果衡量 Chapter. 6 ? 整 合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消費(fèi)者的行為。 ? 整 合行銷傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評估都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來的購買過程。 資料庫分析 ? 資 料庫（ database）是整合行銷的要件 ? 資 料庫分析使整合行銷傳播有別于傳統(tǒng)的行銷手法。它以一種由外而內(nèi)（ outsidein）的角度，先了解消費(fèi)者做過什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。 “行為”的定義 A. 驅(qū)使消費(fèi)者在做購買決策時選擇我們的品牌 B. 強(qiáng)化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式 行為： 是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以： 情感： 情 緒 的 范 疇 廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感 知名 懸疑式廣告活動 與行為相關(guān)的層面 行動： 動 機(jī) 的 范 疇 廣告刺激或引導(dǎo)內(nèi)心渴望 認(rèn)知： 思 考 的 范 疇 廣 告 提 供 資 訊 與 事 實(shí) 購買 信服 偏好 喜歡 理解 售點(diǎn)廣告 零售店的廣告 特惠活動 “最后機(jī)會” 價格訴求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護(hù)式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標(biāo)語、口號 廣告歌曲 空中文字 邁入購買的各行動階段 不同階段采用的促銷或 廣告相關(guān)手法舉例 廣 告 效 果 層 級 模 式 知名 理解 偏好 信服 購買 單 向 僅測量廠商訊息傳遞的效果 傳統(tǒng)功能性導(dǎo)向的傳播方法對行銷傳播效果的測量 訊息傳遞 I M C 觀 點(diǎn) 的 傳 播 測 量 交 易 行 為 承 諾 品牌關(guān)系 態(tài) 度 品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò) 興趣交易 品牌聯(lián)結(jié) 態(tài) 度 網(wǎng)絡(luò) I M C 循環(huán)溝通模式 行 為 資訊與經(jīng)驗(yàn) 資訊與經(jīng)驗(yàn) 態(tài) 度 整合行銷傳播的測量過程 整 合行銷傳播的測量方式相當(dāng)直截了當(dāng)，即盡可能測量與實(shí)際購買相近的行為。由實(shí)際購買行為開始回推整個購買決策 /購買行為過程，直到可測量的點(diǎn)為止。 對品牌態(tài)度的改變 購買 事件行銷 \贊助活動 參與情形 測量點(diǎn) 直效行銷 電視廣告 行 銷 手 段 可控與不可控的傳播形式 ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動 ? 廠商的直效行銷活動 ? 廠商自身的公關(guān)活動 ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費(fèi)者免費(fèi)電話 ? 顧客服務(wù) 可以掌控的傳播形式 不可以掌控的傳播形式 運(yùn) 用整合行銷傳播時，應(yīng)注意： 減緩不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑? 強(qiáng)化正面?zhèn)鞑? ? 競爭者廣告 ? 競爭者促銷活動 ? 競爭者公關(guān)活動 ? 競爭廠商直效行銷活動 ? 零售點(diǎn)的標(biāo)示 ? 零售點(diǎn)的陳列 ? 媒體報導(dǎo)與評價