【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷人員將自己的主要精力和時(shí)間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對(duì)豐富的行業(yè)知識(shí)，所以，他們?cè)u(píng)估營銷決策的效用時(shí)，是以高度參與的個(gè)體決度進(jìn)行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營銷決策是有效的！ 還有一個(gè)原因是：營銷人員傾向于相信消費(fèi)者購買決策過程是一個(gè)認(rèn)知過程，在這個(gè)過程中，理性占據(jù)重要的地位。 顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價(jià)值的最大化 。 產(chǎn)品 功能性 精神價(jià)值 象征性 使用價(jià)值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值： 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？ 產(chǎn)品 價(jià)格 信實(shí) 體驗(yàn) 精力 愉悅愜意關(guān)心 輕松舒適 安心、信任，源自于品牌的承諾和承諾兌現(xiàn)的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌？ 價(jià)值 信息 處理信息的動(dòng)機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 周邊暗示狀況 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識(shí)的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評(píng)價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡(jiǎn)潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對(duì)于購買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識(shí)，因此對(duì)絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費(fèi)者過去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來仍不會(huì)選擇。 因此，營銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識(shí)珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無珠！ 顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)： 顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過購買和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號(hào)推測(cè)的價(jià)值尺度。 由于顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價(jià)值。 顧客通過對(duì)產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對(duì)的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購買之前，消費(fèi)者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗(yàn)客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀衡量和比較的屬性； 常見的價(jià)值信號(hào)有： 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 品牌知名度 品牌信譽(yù)或形象 累積的廣告 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費(fèi)群體或推薦人 市場(chǎng)份額 價(jià)格 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工 口碑、輿論 原材料 產(chǎn)地 顧客不會(huì)購買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。也就是說，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 工業(yè)品的價(jià)值在很多情況下比消費(fèi)品更難判斷，購買者會(huì)更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價(jià)值信號(hào)），以促使自己做出正確判斷。 在工業(yè)品購買中，對(duì)價(jià)值判斷影響較大的價(jià)值信號(hào)分別是： 供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)的知名度 銷售人員是否訓(xùn)練有素 銷售文件和推介資料 供應(yīng)商的生產(chǎn)條件 供應(yīng)商的其他顧客群體 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 : 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！ 一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無幾時(shí)，是一些對(duì)產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（ 決定性細(xì)節(jié) ）影響了購買！ 消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對(duì)簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來是非常不重要的，甚至是非常可笑的）來選擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺（情感）做出選擇 品牌 A 品牌 B 一根原本無足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向 當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！ 因此，對(duì)質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的有限性，也充滿了感性的色彩！ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可憐的知識(shí)并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評(píng)價(jià)的重要手段； 對(duì)一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但 情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺！ 理性（思考）是否合適？ 感性（情感）是否喜歡？ 參與度 消費(fèi)者購買行為種類 對(duì)一些象征性強(qiáng)的產(chǎn)品而言，精神價(jià)值的判斷只能依賴感性。 不愿理性評(píng)價(jià) 不會(huì)理性評(píng)價(jià) 高 低 ?洗衣機(jī) ?洗衣粉 ?衛(wèi)生紙 ?啤酒 ?香煙 ?賀卡 ?香水 ?轎車 ?跑車 ?名表 ?時(shí)裝 ?面霜 ?保險(xiǎn) ? ?住房 藥品 數(shù)據(jù)、指標(biāo) 感覺、體驗(yàn)、情緒 感性 理性 麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺(tái)儀表板，一個(gè)由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀漂亮的機(jī)器吸引的購買愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。 你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)這是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。 感覺勝過事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級(jí)認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺 感性評(píng)價(jià)： 感性評(píng)價(jià)嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，反之，產(chǎn)品僅有的缺點(diǎn)也逃不過它的眼底！ 對(duì)一些需要在公眾場(chǎng)合消費(fèi)的商品而言，在多數(shù)情況下， “這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我意味著什么” 要比 “這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于我有什么功用” 要重要的多！ 與其說消費(fèi)者是在消費(fèi)，不如說他實(shí)在表演！ 例：萬寶路 萬寶路每年在全世界銷售 3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快? 但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無標(biāo)識(shí)的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！ 調(diào)查者向每個(gè)自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價(jià)提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號(hào)，但廠方可以證明確實(shí)是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有 21%的人愿意購買。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋 2025次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因！ 營銷工作者要做的就是將自己品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（最吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性）以最顯現(xiàn)的方式讓消費(fèi)者感知，幫助消費(fèi)者突破感官混亂并快速簡(jiǎn)單的做出明智的選擇。 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)給企業(yè)制造產(chǎn)品差異提供了機(jī)會(huì)，營銷者可以先入為主的傳達(dá)有利于本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值判斷的信號(hào)； 個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品、包裝、修飾以及賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì) 在很多情況下，一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)可能決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命！ 簡(jiǎn)化傳遞的信息，減少信息干擾，使消費(fèi)者集中精力于更重要的信息！ —— 麥當(dāng)勞的做法 對(duì)營銷活動(dòng)的啟示 ： ?消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ —— 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ —— 消費(fèi)者購買心理和行為分析 ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ —— 有效的營銷策略制定 —— 營銷理念 外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì) 有形之資源 無形之能力 所謂企劃，就是尋找、制造并最大程度的利用此契合點(diǎn)，奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。 制定營銷策略，就是尋求最有效率的方式，利用企業(yè)可以控制的所有資源，最大限度地滿足顧客的需求。 外部環(huán)境之機(jī)會(huì)與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn) 一、主導(dǎo)策略的營銷理念 ? 營銷，究竟應(yīng)以何為本？ 在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。 內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問題： 我們能干什么？（適合干什么） 出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的資源和能力 我們應(yīng)該干什么？ 出發(fā)點(diǎn)：外部環(huán)境的需要 內(nèi)部資源導(dǎo)向 外部環(huán)境導(dǎo)向 對(duì)現(xiàn)有的東西的眷戀和依賴 不拘泥于現(xiàn)有的東西； 不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制“如何才能贏取明天”的想法。 黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標(biāo)王現(xiàn)象 內(nèi)部資源導(dǎo)向的營銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 —— 注重效率的經(jīng)營 —— 出發(fā)點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備和能力 產(chǎn)品觀念 —— 注重品質(zhì)的經(jīng)營 —— 出發(fā)點(diǎn)：技術(shù)和品管能力 推銷觀念 —— 注重推銷的經(jīng)營 —— 出發(fā)點(diǎn)：整體內(nèi)部資源 ?外部環(huán)境導(dǎo)向 ?1） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 —— ?以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的后果，往往導(dǎo)致為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，管理人員通常會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略和手段，然后針對(duì)對(duì)手做出機(jī)械的反應(yīng)，從而使?fàn)I銷策略被動(dòng)的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠(yuǎn)！ ? 例： IBM與康柏 ? 1983年， COMPAQ推出了比 IBM便宜 15%，技術(shù)質(zhì)量更高的個(gè)人電腦，并迅速贏得大批消費(fèi)者，從此， IBM與 COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都盡力增加復(fù)雜的功能與特色，以便壓倒對(duì)方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個(gè)人電腦市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)需要價(jià)格低廉、容易使用的個(gè)人電腦，而不是最新的技術(shù)， IBM與 COMPAQ仍然不斷的推出性能過多、價(jià)格昂貴的新型個(gè)人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。 ?2）顧客導(dǎo)向 ?市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)是顧客的需求，終點(diǎn)是顧客的滿意，一切營銷活動(dòng)均圍繞著顧客展開，顧客是營銷活動(dòng)的中心。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ： 關(guān)注對(duì)手在干什么； 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢(shì)和不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，力圖建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 看，我們的對(duì)手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？ 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面時(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)的各方面都趨于同一化，從而將整個(gè)行業(yè)拖向深淵！ 顧客導(dǎo)向： 關(guān)注顧客需要我們干什么。 雖然也監(jiān)視對(duì)手的一舉一動(dòng)，但不把對(duì)手的行為當(dāng)作自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理和生活方式，時(shí)刻把握消費(fèi)者真正的需要。 競(jìng)爭(zhēng)，不是要擊敗或消滅對(duì)手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。 例： 青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、 VCD、電視機(jī)大戰(zhàn) 星 .巴克咖啡的故事 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向： 一個(gè)并不可笑的笑話 雙匯設(shè)局，春都栽了！ 1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復(fù)原型了，那里面都是肉啊！后來春都就變成淀粉渣了，每次買的就是雙匯了。 春都集團(tuán)宣傳部長(zhǎng)寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。 1995年底，雙匯打起了價(jià)格戰(zhàn)，他們把 100克火腿腸中的豬肉含量由 85%降低到 70%，價(jià)格也隨之