【文章內(nèi)容簡介】 雅芳：比女人更了解女人 可樂、麗珠、斯達舒 多數(shù)情況下，你的對手的產(chǎn)品在解決客戶的實質(zhì)性問題方面可能一點也不遜色于你！ 但你的產(chǎn)品質(zhì)量性能如何是一個方面 —— 理性的判斷標準 你能否讓客戶感到舒適、愜意、自尊、安全 —— 感性的判斷標準 ? No! No! No! 在你一生中 ,有人總認為你不能干這不能干那 ,在你一生中 ,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦 ,他們說你身高不行體重不行體質(zhì)不行 ,不會有所作為 ! 他們總說你不行 ! 在你一生中 ,他們會千萬次的不耐煩的堅定的說你不行 ! 除非你自己能證明你行 ! ? 產(chǎn)品定位內(nèi)容： 確定競爭框架 —— 定位的參照體： 購買和使用者、購買和使用場合、可替代性 認識和評價競爭對手 確定競爭對手的定位 定位的對象 —— 目標顧客群體以及其需求種類： 分析顧客 —— 選擇顧客群 —— 顧客認為重要的利益點 選擇定位 —— 差別化的利益點： 實質(zhì)差異：功能、品質(zhì)、服務、用途 心理差異：檔次、使用者形象、象征等 支持點 —— 讓顧客相信和接受我們的利益點的理由 ? 定位陳述法： 1）定位陳述 —— 聲明、斷言： 我們的產(chǎn)品（公司）在某方面（領域）是最優(yōu)秀的（表現(xiàn)最突出）！ 2）支撐點 —— 事實、產(chǎn)品特征： 這是因為我們的產(chǎn)品（公司）采用了 …… ，具有 …… ！ 關于這一點， **專家（媒體、客戶）曾經(jīng) …… ！ 3）印證 —— 證據(jù)、第三方證據(jù)、理論根據(jù)： 4）利益 —— 對客戶而言意味著什么？ 因此，對您來說，可以 …… ！ ? 定位實例： 差別化利益點： 強生、迪賽爾 定位參照群體的選擇 —— 把產(chǎn)品當作什么來賣、把產(chǎn)品與什么產(chǎn)品對比 產(chǎn)品類別定位： 牛奶 —— 飲料、保健食品 產(chǎn)品用途定位 —— 特殊試用場合 競爭者相對性定位 —— 阿維斯 定位對象的選擇 —— 特別的適宜群體 獨有的使用者形象 實質(zhì)性差異 —— 品質(zhì)、功能、服務上的特點以及對顧客的利益 沃爾沃、寶馬、寶潔 心理差異： 象征性價值 —— 自我表現(xiàn)型價值 —— 奔馳、 TCL手機 情感性價值 —— 獨有的情感體驗 —— 可樂、麗珠、斯達舒 ? 定位 : 尋找和放大重要的產(chǎn)品差異 ! ? 產(chǎn)品特性的重要程度 : 哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場描述 購買頻度 購買規(guī)模 產(chǎn)品使用（消費行為）特征 產(chǎn)品特性 服務員態(tài)度和周全性 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 床鋪質(zhì)量 ? 產(chǎn)品特性的比較優(yōu)勢 : 權重系數(shù) 你的產(chǎn)品 對手 A 對手 B 加權得分 對手得分 差額 銷售量 銷售額 利潤 市場份額 關鍵目標市場 除價格外的關鍵的購買標準（產(chǎn)品特性） 飯菜特色 5 酒店聲望、形象 安全 房間面積大 建筑物外觀漂亮 安靜 衛(wèi)生狀況 和競爭對手相比 ,顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？ ? 上表中加權得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個得分領先對手較多，意味著你可以比對手高的價格出售你的產(chǎn)品。 在判斷產(chǎn)品生命力時，產(chǎn)品目前所占的市場份額不能說明任何問題，市場份額可以以許多方式實現(xiàn)，但是，如果不是建立在市場感知質(zhì)量優(yōu)勢基礎上的高市場份額，給企業(yè)帶來的往往是災難！ 市場感知質(zhì)量是衡量產(chǎn)品生命力和盈利能力的重要指示器。 ? 通過以上分析，可以掌握本企業(yè)的產(chǎn)品相對于目標顧客的需要以及競爭產(chǎn)品兩方面的表現(xiàn)優(yōu)劣，從而判斷本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢并指明努力方向。 不必要的優(yōu)勢 如果維持成本較高可以降低要求 核心競爭優(yōu)勢 應以突出的方式讓目標顧客重視和容易感覺到 滿足顧客基本要求 軟肋 改進 以其他優(yōu)勢項目彌補 轉移顧客視線或教育顧客重視其他方面 重新定義市場（目標顧客） 產(chǎn)品特性相對重要程度 顧客感知的比較競爭優(yōu)勢 領先 落后 低 高 ? 重新定義產(chǎn)品價值 —— 獨特賣點的塑造 創(chuàng)造性的價值創(chuàng)新： 我們這個行業(yè)中認為理所當然的因素中，哪些應該摒棄？ 哪些因素應該被提升到大大高于行業(yè)平均水平？ 哪些因素應該被降低到遠遠低于行業(yè)平均水平？ 哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應該被創(chuàng)造出來（消費者心靈的呼聲）？ 第一個問題使經(jīng)理人們考慮公司現(xiàn)在為之競爭的那些因素是否真的為顧客帶來價值，顧客真的需要嗎？是否還需要？ 第二個問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。 第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務是否開發(fā)過頭了。 第四個問題幫助經(jīng)理打破行業(yè)邊界和思維誤區(qū)，為顧客發(fā)現(xiàn)全新的價值來源。 ? 對于顧客最關注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。 服務員數(shù)量和水平 福美樂賓館的價值創(chuàng)新 建筑美感 餐飲設施 通道 房間大小 家具和愉悅感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生狀況 房間安靜程度 價格 一般一星級酒店價值曲線 一般二星級酒店價值曲線 福美樂價值曲線 ? 價格 包裝廣告 天然成份 高科技含量 魅力形象 健康生活方式的代表力 一般化妝品 寶迪 化妝品可能是最情感化的行業(yè)，銷售的不僅是化妝品，而是魅力、美麗、夢想和希望，一般而言，廣告和包裝占了化妝品成本的85%； 寶迪，大膽剝奪情感吸引力。 相對水平 ? 例： 維珍（ Virgin）航空公司重新構建產(chǎn)品價值 TCL精彩 600裸體狂奔！ ? 創(chuàng)造性的重新定義產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品力的關鍵： 找出競爭對手的軟肋 —— 顧客認為重要而現(xiàn)有競爭者的表現(xiàn) 又不盡人意的產(chǎn)品特性！ 我們很大一部分時間，是在觀察那些龐大的、洋洋自得的公司，思考他們的弱點在哪兒？我們?nèi)绾尾拍茏龅酶??? 我們總是在努力尋找他們的軟肋！ —— 英國維珍航空公司董事長：理查德 .布蘭森 不必要的優(yōu)勢 核心競爭優(yōu)勢 滿足顧客基本要求 軟肋 顧客滿意程度 高 低 低 高 產(chǎn)品特性重要程度 ? TCL999D手機 —— 寶石手機：彰顯尊榮 獻給把事業(yè)當生命的男人！ 奶糖 —— 相對于巧克力：花同樣的錢，享受更長的時間！ 康佳小畫仙 —— ? 錦江之星的市場細分和定位策略 自費旅游的熱潮 普通商務旅行人士的尷尬 市場機會： 目標市場選擇： 工薪層自費旅游人士 普通商務旅行人士 產(chǎn)品定位： 物美價廉的經(jīng)濟型連鎖旅館 產(chǎn)品策略： 重視客房基本設施：和睡覺有關的設施的質(zhì)量：床、被褥、 空調(diào)、隔音 減少其他輔助設施：浴缸、坐便器、背景音樂、餐飲設施等！家庭氣氛 —— 床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置 連鎖經(jīng)營 —— 品牌效應，增加可信任程度 自助 —— 減少服務人員數(shù)量；電源插座、洗衣、涼衣設施 目標消費者的需求特點： BB：重視住的質(zhì)量（ Bed）和必不可少的早餐（ Breakfast） 對服務要求不高（自助） ! 定位結果： 入住率平均 95%以上 97年至今，連鎖店發(fā)展至 12家 ? 某前列腺藥品的市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位的過程 ? 市場細分和目標市場選擇： 急性 前列腺炎 慢性前列腺炎 前列腺增生 前列腺癌 細菌性 細菌性 非細菌性 無菌性 初期患者淺度 多到醫(yī)院治療 抗生素 誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒）抗生素等） 懵懂無知 不治療 誤以為是性病，自購藥服用（如大敗毒） 懵懂無知不治療 誤以為是性病或性功能障礙， 自購藥治療 懵懂無知不治療 自購藥治療 中期患者 轉為慢性 嘗試多種治療方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 嘗試多種方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 嘗試多種方法 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 到醫(yī)院或游醫(yī)處治療 后期患者 重度 久病成良醫(yī)時期： 對前列腺疾病有較多了解，不再輕易相信任何一種藥物或治療方法！對基本治療藥物有選擇的長期服用！ 病急亂投醫(yī)時期： 容易相信一些所謂的新療法，對本分宣傳的藥物反而不重視。 無知誤知時期： 對前列腺疾病不認識、不重視或錯誤理解。 ? 目標市場選擇理由： 初期患者（包括隱性患者）人數(shù)眾多，市場基礎龐大！ 初期患者對任何前列腺藥物都沒有品牌認識，“前列 *”的引導到位的話，容易引起他們對“前列 *”的品牌認同和信賴。 初期患者病情相對較輕，治療效果明顯，治愈率高，容易營造“前列 *”的口碑！ 初期患者如果對“前列 *”的療效感覺良好的話，即使他們的疾病一時不能根治，選擇長期服用的藥物時，也會偏向于長期選用“前列 *”！ ? 特別的難題： 初期患者，特別是眾多的隱性患者，一方面由于癥狀較輕，另方面由于對前列腺疾病的危害和嚴重性認識不足，普遍存在對自身疾病的重視程度不夠，從而表現(xiàn)為不積極治療或諱疾忌醫(yī)。 由于受誤導，對自身疾病存在錯誤認識，不能選擇正確的治療方式和藥物。 如何讓早期或隱性前列腺疾病患者開始吃藥？ 如何讓他們吃的第一種前列腺藥品就是“前列 *”？ ? “前列*”的策略 沒有前列腺疾病的健康人的令人向往的美好生活 前列腺疾病患者的痛苦 前列腺疾病的危害和可怕之處，尤其是如果不及時治療可能造成的后果！ 引起前列腺初期患者的重視激發(fā)起治療的欲望 ? “前列 *”產(chǎn)品定位 定位的實質(zhì) —— 差異化，在消費者心目中確立“前列 *”與眾不同的地位。 實質(zhì)性差異 —— 產(chǎn)品的功能特點 心理差異 —— 消費者的感覺 “前列 *”定位描述： “前列 *”因其獨到的中藥配方，是早中期前列腺炎、前列腺增生首選治療藥物。 功能定位： “前列 *”誠實、不浮夸、深具同情心和責任心，他真正 關心男人的生活質(zhì)量。 心理定位： ? “前列 *”應該向消費者傳達：前列腺疾病是一個對生活質(zhì)量影響很大的疾病，如果病程延誤，此病將很難治愈，因此患者應盡早治療，而“前列 *”是在早期治療前列腺疾病的首選藥物！ “前列 *”定位的結果應該是： 當消費者意識到自己身患前列腺疾病時，首先想到的藥品就是“前列 *”！ 當消費者第一次出現(xiàn)有尿頻、尿急、尿不盡、尿滴瀝、會陰不適、陽痿早泄癥狀時，就考慮到“前列 *”！ ? 頑癥要早治！ 治前列腺、用“前列 *” 因此，我們提出產(chǎn)品在前期傳播時的最主要的廣告語： 頑癥 要早治 “前列 *”是治療前列腺疾病的首選產(chǎn)品和第一品牌 治前列腺 用“前列 *” 前列腺患者應盡早治療，同時界定“前列 *”的產(chǎn)品定位：前期和中期 前列腺疾病是一個很難治愈的頑癥 ? 品牌是什么 ？ ? 品牌是企業(yè)與消費者之間的一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的長期承諾！ 品牌建設的目的，就是使人們?nèi)缯摵螘r何地，只要看到我們的品牌標識，就會產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想； 一旦看到產(chǎn)品或服務有我們的品牌標識，就會對該產(chǎn)品或服務的品質(zhì)、功能、價值有一種額外的信任！ 同時，品牌所獨有的文化，又可以凝聚員工的注意力，統(tǒng)一員工的思想和行為，增強員工的自豪感！ 品牌是一種標識，但又不僅僅是一種標識！ 品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和； ? 品牌有什么作用？ ? a) 喚起記憶的熱鍵：品牌起到記