k設計高效的營銷資源管理系統(tǒng)(編輯修改稿)
2025-03-14 14:11 本頁面
【文章內容簡介】 告預算 可變成本 1,877 25%2) 投資 回報率 120% 1) 價格調整以前 2) 分銷成本的平均費率 (可變成本 ) +18% 案例項目 Lines 通過對價格彈性和消費者購買偏好的跟蹤分析，可以對降價行動的效果進行分析和預測 案 例 降價對市場份額變動的影響越來越小 消費者選擇不同彩色電視機的考慮因素 10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象 2 . 1 11 . 1 10 . 6 90 . 3 300 . 511 . 522 . 5其次 外型 音響效果 圖像色彩 售后服務 功能齊備 圖象 清晰度 價格 資料來源：消費行為與生活形態(tài)年鑒 1998~1999 準價格變動 96 97 98 99 應采用主動價格策略 應采用非主動 價格策略 準價格變動 = 以 25寸彩電為樣本全國 35個城市 106家商場價格統(tǒng)計和市場占 有率統(tǒng)計為例 市場占有率變動幅度 價格變動率幅度 數(shù)據(jù)來源：賽諾市場研究中心 Lines 重新定位：設計的目的是以目標和評估所用的比率來類聚和支持核心活動，應用對核心營銷活動進行分類，并通過目標和關鍵指標進行監(jiān)控 圖 表 根據(jù)以下標準重定向： ? 目標 ? 為效率的可持續(xù)改善而設置的關鍵比率 對核心活動分類 戰(zhàn)術傳播 戰(zhàn)略傳播 基本傳播 觸發(fā) 在審查階段中發(fā) 現(xiàn)的低效率現(xiàn)象 其它 根據(jù) 80:20法則，而不在研究之列 Lines 戰(zhàn)略傳播 : 最有效的傳播方式可以通過對品牌金字塔構造的優(yōu)化而確定，在某些時候，還應考慮加入其它的戰(zhàn)略性指標 品牌金字塔表明了對品牌認可的層次 跨區(qū)域比較 品牌狀況 縱向比較 ? 在不同國家及品牌之間的主要區(qū)別是什么 ? ? 主要傳播杠桿是什么 ? ? 應首先側重在哪里 ? ? 是否存在具有類似的傳播要求的國家 ? ? Sample公司在目標市場的品牌知名度 /認知度 ? Sample公司的品牌同目標市場的關聯(lián) /參考 ? “ 在自由選擇 ” 方面對 Sample公司的偏好 ? (幾乎 )絕對選擇 Sample公司產品的忠實顧客的份額 ? 品牌狀況的變化 ? 傳播對確立品牌的作用 ? 優(yōu)化或改變傳播的方式 ? 可能調整獲得預算的側重點 認知 關聯(lián) 偏好 忠誠 在同一時間點上作比較 A品牌 A國家 B品牌 B國家 vs. A B abs. ? ? ? ? % ? ? ? ? 例子 vs. 在不同的時間上比較 t 0 t 1 t 0 t 1 abs. ? ? ? ? % ? ? ? ? 例子 運用傳播 Lines 戰(zhàn)術傳播 : 其要點必須是在短期內刺激需求 — 評估的標準是一個正的投資回報率 優(yōu)化原則 診斷 運動的價值 投資回報率模擬 傳統(tǒng)上 夏季銷售的驟降 額外 的銷售 提高 成本 廣告 成本 貢獻 投資 回報率 成功的要素 運用媒體 價格的吸引力 設計營銷活動 目標 : 起動銷售并充分利用生產能力 目標 : 決定促使廣告成功的要素 目標 : 決定是否發(fā)起廣告運動以及如果發(fā)起的話采取何種規(guī)模 Lines 提高戰(zhàn)術性營銷的關鍵在于在關注投資回報率的同時，將資源進行以潛力為導向的分配 營銷資源通常分配給現(xiàn)有客戶 /區(qū)域 /產品 高效的方案將營銷資源集中于 潛在客戶 /區(qū)域 /產品 40% 1 0% 30% 20 % 1 0% 20 % 30% 40% 現(xiàn)有 市場 份額 銷售潛能 高 低 低 高 現(xiàn)有 市場 份額 銷售潛能 高 低 低 高 Lines 同時，在促銷活動中應該側重于解決消費者的最后、最重要的一個風險 社會風險 Social Risk 心理風險 Psychological Risk 產品功能風險 Performance Risk 價值風險 Value Risk 物理風險 Physical Risk 風險的種類 Lines 控制 : 系統(tǒng)同時滿足高級管理層和營銷部門的要求 — 一個持續(xù)提升過程的開始 關鍵指標系統(tǒng)的 “目標顧客 資深管理層 控制 /戰(zhàn)略 銷售 營銷傳播 內容 因以下內容而區(qū)分 – 目標層次 – 傳播媒體 /媒體組合 關鍵比率系統(tǒng)的結構 方法、目標受眾和 傳播工具的匯總 覆蓋以下范圍 – 達成目標 – 效率 – 堅持預算 資料來源：羅蘭 ?貝格 Lines 營銷投入的各組成部分將針對目標消費者購買的不同階段有針對性地發(fā)揮作用，以促使其購買行為的順利產生 營銷投入 目標消費群 X 廣告到達率 X
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