k設(shè)計(jì)高效的營(yíng)銷資源管理系統(tǒng)-wenkub
2023-03-15 14:11:58 本頁(yè)面
【正文】 化 ? 定義執(zhí)行規(guī)范 ? “ 協(xié)商特定的服務(wù) ” 而不是每小時(shí)的費(fèi)率 ? 制定框架協(xié)議 ? 數(shù)量折扣 ? 等等 2–10%1) 2–10%1) 3–20%1) 5–15%1) Lines 在營(yíng)銷費(fèi)用支出方面，效率提升是系統(tǒng)地按三步進(jìn)行 應(yīng)用時(shí)所采用的項(xiàng)目程序 審查 重定向 整合 ? 系統(tǒng)地將營(yíng)銷傳播活動(dòng)分配于 – 目標(biāo) /目標(biāo)眾 – 傳播媒體 – 主題領(lǐng)域 – 地區(qū) – 成本 – 來(lái)源 ? 分析與傳播相關(guān)的流程和結(jié)構(gòu) ? 評(píng)估效率 ? 應(yīng)用對(duì)計(jì)劃和預(yù)算進(jìn)行再分配 /調(diào)整的系統(tǒng) ? 預(yù)算及計(jì)劃流程的重組 ? 創(chuàng)建必要的組織和信息技術(shù)環(huán)境 ? 選擇 /定義追蹤營(yíng)銷傳播程序的關(guān)鍵比率 設(shè)計(jì)核心活動(dòng) 效率提高 戰(zhàn)略傳播 戰(zhàn)術(shù)傳播 基本傳播 A 考慮其它形成的傳播，如：贊助， 廣告媒體 B 在組織中引入支持文化變遷的機(jī)制 Lines 對(duì)某企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)評(píng)估的結(jié)果 : 對(duì)營(yíng)銷傳播的詳盡評(píng)估顯示出仍需采取大量的措施以解決現(xiàn)有的問(wèn)題 營(yíng)銷傳播中的不足 對(duì)增值合作伙伴的控制并不理想 預(yù)算分配在區(qū)域上時(shí)間安排上不夠靈活 沒(méi)有使用控制和優(yōu)化工具或關(guān)鍵比率 (無(wú)選擇性的營(yíng)銷 ) 傳播戰(zhàn)略并不是系統(tǒng)地由營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)出的 僅僅是偶然的運(yùn)用測(cè)試程序 (事前測(cè)試，事后測(cè)試 ) 有限的成本狀況的透明度以及有限的監(jiān)控工具 大量的內(nèi)部和外部的接合點(diǎn) 盡管有眾多的協(xié)調(diào)流程，傳播過(guò)程仍趨向于不同 對(duì)經(jīng)常性營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏明確的目標(biāo)定義 預(yù)算額的確定以及預(yù)算分配不是戰(zhàn)略導(dǎo)向的 在區(qū)域市場(chǎng)中投資額的預(yù)算責(zé)任沒(méi)有明確界定 沒(méi)有整合的方法來(lái)傳播主題內(nèi)容 案 例 Lines 效率評(píng)估 : 價(jià)格促銷和直接營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)應(yīng)該投資回報(bào)率為基礎(chǔ)測(cè)評(píng)的，并且是在方案優(yōu)化后的基礎(chǔ)上導(dǎo)出的 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 銷售分析 收入分析 [美元 ] 成本分析 [美元 ] 收益分析 [美元 ] 預(yù)期 銷售額 1) 57,760 67,793 10,213 實(shí)際 銷售額 凈效果 總收入 5,515 1,379 2,259 凈收益 廣告預(yù)算 可變成本 1,877 25%2) 投資 回報(bào)率 120% 1) 價(jià)格調(diào)整以前 2) 分銷成本的平均費(fèi)率 (可變成本 ) +18% 案例項(xiàng)目 Lines 通過(guò)對(duì)價(jià)格彈性和消費(fèi)者購(gòu)買偏好的跟蹤分析，可以對(duì)降價(jià)行動(dòng)的效果進(jìn)行分析和預(yù)測(cè) 案 例 降價(jià)對(duì)市場(chǎng)份額變動(dòng)的影響越來(lái)越小 消費(fèi)者選擇不同彩色電視機(jī)的考慮因素 10%17%12%9%6%6%1%20%19%品牌形象 2 . 1 11 . 1 10 . 6 90 . 3 300 . 511 . 522 . 5其次 外型 音響效果 圖像色彩 售后服務(wù) 功能齊備 圖象 清晰度 價(jià)格 資料來(lái)源：消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 1998~1999 準(zhǔn)價(jià)格變動(dòng) 96 97 98 99 應(yīng)采用主動(dòng)價(jià)格策略 應(yīng)采用非主動(dòng) 價(jià)格策略 準(zhǔn)價(jià)格變動(dòng) = 以 25寸彩電為樣本全國(guó) 35個(gè)城市 106家商場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)占 有率統(tǒng)計(jì)為例 市場(chǎng)占有率變動(dòng)幅度 價(jià)格變動(dòng)率幅度 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾市場(chǎng)研究中心 Lines 重新定位：設(shè)計(jì)的目的是以目標(biāo)和評(píng)估所用的比率來(lái)類聚和支持核心活動(dòng)，應(yīng)用對(duì)核心營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分類，并通過(guò)目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控 圖 表 根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)重定向： ? 目標(biāo) ? 為效率的可持續(xù)改善而設(shè)置的關(guān)鍵比率 對(duì)核心活動(dòng)分類 戰(zhàn)術(shù)傳播 戰(zhàn)略傳播 基本傳播 觸發(fā) 在審查階段中發(fā) 現(xiàn)的低效率現(xiàn)象 其它 根據(jù) 80:20法則，而不在研究之列 Lines 戰(zhàn)略傳播 : 最有效的傳播方式可以通過(guò)對(duì)品牌金字塔構(gòu)造的優(yōu)化而確定，在某些時(shí)候，還應(yīng)考慮加入其它的戰(zhàn)略性指標(biāo) 品牌金字塔表明了對(duì)品牌認(rèn)可的層次 跨區(qū)域比較 品牌狀況 縱向比較 ? 在不同國(guó)家及品牌之間的主要區(qū)別是什么 ? ? 主要傳播杠桿是什么 ? ? 應(yīng)首先側(cè)重在哪里 ? ? 是否存在具有類似的傳播要求的國(guó)家 ? ? Sample公司在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度 /認(rèn)知度 ? Sample公司的品牌同目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián) /參考 ? “ 在自由選擇 ” 方面對(duì) Sample公司的偏好 ? (幾乎 )絕對(duì)選擇 Sample公司產(chǎn)品的忠實(shí)顧客的份額 ? 品牌狀況的變化 ? 傳播對(duì)確立品牌的作用 ? 優(yōu)化或改變傳播的方式 ? 可能調(diào)整獲得預(yù)算的側(cè)重點(diǎn) 認(rèn)知 關(guān)聯(lián) 偏好 忠誠(chéng) 在同一時(shí)間點(diǎn)上作比較 A品牌 A國(guó)家 B品牌 B國(guó)家 vs. A B abs. ? ? ? ? % ? ? ? ? 例子 vs. 在不同的時(shí)間上比較 t 0 t 1 t 0 t 1 abs. ? ? ? ? %
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