房地產(chǎn)項目前期研展工作策劃工作要點及方法研究報告_68頁(編輯修改稿)
2025-03-14 10:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 戶定位通常采用歸納法或目標(biāo)客戶分析 （ STP） 進行項目客戶定位。其目的就是要尋找到對項目既有 購買意愿、又有購買能力 的客戶群。 是誰？需要什么樣的產(chǎn)品？怎樣進行決策？ 對目標(biāo)物業(yè)的接受度分析 原有及潛在消費者需求特征變化 市場調(diào)查出來有購買意愿的客戶 ? 目標(biāo)客戶定位描述 結(jié)合項目特點進行延展 形成項目的客戶定位描述 基本特點描述： ? 區(qū)域 ? 收入 ? 職業(yè) ? 置業(yè)特點 ? 家庭結(jié)構(gòu) ?? 價值觀描述： ? 生命發(fā)展階段 ? 事業(yè)發(fā)展階段 ? 價值傾向 ?? 項目產(chǎn)品定位 本部分通常采用歸納法分析進行項目產(chǎn)品定位，并提出建筑產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議， ?產(chǎn)品概念 ： 即體現(xiàn)產(chǎn)品特點，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑理念或生活理 念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等。 1）、領(lǐng)先型定位策略 2）、模仿定位策略 3）、差異化定位策略 4）、創(chuàng)新定位策略 ? 產(chǎn)品定位策略： ? 定位描述內(nèi)容： 區(qū)位 市場地位 產(chǎn)品概念 檔次 物業(yè)類型 產(chǎn)品線的組合 戶型（業(yè)態(tài)）及面積配比 …… 例如： 福州融匯江山“北江濱 *金牛山 *鼎級觀江尊宅” ? 產(chǎn)品定位描述： 即對項目資源的組合，形成對項目核心特點的精煉和直白的描述。 ? 產(chǎn)品功能及產(chǎn)品設(shè)計要點建議 —— 從項目資源及特點出發(fā) 規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計建議 產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議 配套設(shè)施建議 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議 定價原則 上市價格 現(xiàn)實價格 整體發(fā)展原則 成本加成原則 市場比較原則 定價方法的選取 價格影響因素分析 比較法、成本法、收益法、假設(shè)開發(fā)法、長期趨勢法 市場因素調(diào)整 。 通脹因素調(diào)整 項目價格定位 經(jīng)濟收益分析 即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)濟指標(biāo)檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。 開發(fā)商 ? 內(nèi)部收益率（ IRR） ? 凈現(xiàn)值（ NPV） 小業(yè)主 ? 投資回報率 接下來是案例分享部分 ? 松原濱江一號前期研展工作 案例討論 情景一： 吉林省松原市 10月底將有一幅沿松花江 600畝的地塊要上市掛牌出讓，福清三建公司在朋友的介紹下前往考察，由于三建公司目前運作的項目即將結(jié)束，有意拓展新的項目，而該地塊在初步考察后其優(yōu)勢條件吸引了開發(fā)商，并有意向開發(fā)，聯(lián)系我們聯(lián)眾機構(gòu)前往當(dāng)?shù)貙椖康貕K進行可行性研究 —— 案例討論 情景二： 聯(lián)眾機構(gòu)在對宏觀市場環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境、項目地塊等分析后，給福清三建公司提出了項目的利弊以及風(fēng)險與利潤空間所在，最終開發(fā)商經(jīng)過權(quán)衡多方的幫助下順利摘得了這塊土地，但同時開發(fā)商也陷入了迷茫，面對如此大的地塊，開發(fā)經(jīng)驗是一種考驗，并且未來的市場環(huán)境會怎么變化？項目應(yīng)該如何開發(fā)？開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？項目的客戶在哪？ ?? 聯(lián)眾機構(gòu)在開發(fā)商獲得土地后又進行了深入細致的市場研究，幫助開發(fā)商消除了種種的疑問與難題。 案例討論 案例討論 情景三： 聯(lián)眾機構(gòu)先后多次派團隊前往松原市進行深入的市場研究，并且通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論： 市場土地放量過大，達到 400萬平方米，而目前市場上每年的去化總建面積 只有 60萬左右。未來市場競爭危脅非常大，并且未來的同質(zhì)化競爭較激烈。 市場以多層為主，高層處于起步發(fā)展期，戶型面積呈兩極分化，特征明顯。 目前市場上的銷售均價在 2400左右，已有大開發(fā)商進入，預(yù)期未來市場因此 將會有一定的發(fā)展與上升，價格也將會有所帶動。 目前消費群體以城區(qū)為主，外圍的消群體相對較少，多以公務(wù)員、油田系 統(tǒng)、個體經(jīng)營戶等群體為主，其主要自住型需求為主，更新?lián)Q代的消費需求 較旺盛，較多消費者已擁有多套住房。 當(dāng)?shù)赜吞锵到y(tǒng)的住房保障政策非常完善，極大的沖擊商品房市場的需 求。地塊周邊配套設(shè)施比較缺乏，特別是中檔商業(yè)及優(yōu)秀的教育資源。 當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)水平相對較弱，產(chǎn)品品質(zhì)較差，并且沒有別墅等高端產(chǎn)品面 市，結(jié)合當(dāng)?shù)匾蚴投偈菇?jīng)濟得到快速發(fā)展的考慮，其高品質(zhì)項目具 有一定的空間。 東北特殊氣候條件的影響較大，每年的動工時間只有 7個月左右，促使 項目開發(fā)周期較長，未來市場投放的直接競爭與市場的不定性都給項目 帶來較大的影響。 項目地塊沿江線長達 1000多米，擁有江灘濕地公園，外圍市政環(huán)境建設(shè) 相對完善，并且地塊內(nèi)部擁有大量的原生樹種，其地塊的條件較優(yōu)勢， 可操作的空間相對較大。 … … … … … 案例討論 基于上述市場研究分析，我們得出的結(jié)論是 ? 案例討論 ? 從目前競爭產(chǎn)品市場看，未來普通產(chǎn)品市場競爭巨大，高品質(zhì)項目暫 缺，具 有一定的空間。 ? 從當(dāng)?shù)睾暧^環(huán)境看，當(dāng)?shù)匾蚴投偈菇?jīng)濟得到快速發(fā)展，高消費力促其對 高端產(chǎn)品的需求，高端消費市場存在較大機會。 ? 從消費需求看，消費者二次及多次置業(yè)的欲望較強，對于居住品質(zhì)的追求較 強烈，因此高品質(zhì)項目存在較大的空間。 ? 從項目地塊的條件看，資源優(yōu)勢明
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