【文章內容簡介】 由于商品交換而形成的利益關系，公共關系的思想與實踐也隨之發(fā)展起來。 第一，公共關系適應了商品經濟分工協(xié)作，社會化大生產的需要。第二，公共關系是物質生產供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產物。第三，證券民主化運動推動了公共關系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經營方針，采取贏利與公關并重 的經營戰(zhàn)略。 （ 2）民主政治制度的出現。 從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革，也是公共關系產生的重要政治前提 。 第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關系 活動的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關系運行的重要保證。（ 3）現代管理理論的發(fā)展。公共關系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學的發(fā)展密切相關。 20世紀以來，西方管理學領域中的兩種思潮對公共關系的發(fā)展影響極大，一是科學管理理論，二是人際關系理論。 科學管理理論以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結了他的管理學說，出版了《科學管理原理》一書。在這本書中，他提出了生產作業(yè)標準化、工時利用科學化、管理權利層次化、勞動分配合理等原則。泰勒的 “科學管理原理 ”比傳統(tǒng)的經驗管理有了重大的發(fā)展，確實起到了促進生產發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強調了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關系，但由于時代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動生產率。他把工人看成受金錢軀使的 “經濟人 ”（經濟動物），把物質刺激當成調動工人生產積極性的惟一手段。他主張把人與人的關系簡單化為純粹的金錢關系，用對錢和物的管理代替對人的管理。在這種理論指導下，當然沒有內部公關工作可言。所以在公共關系發(fā)展的早期，公關活動都是面對外部公眾的。 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。 20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關系的發(fā)展提供了必要的技術手段。進入工業(yè)社會以后，生產的社會化使人們之間有了進行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。近代有了公路、郵政、報紙，才有了報刊宣傳運動，有了公關的萌芽。進入 20世紀，由于電報、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網絡等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個人手中，公共關系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達到公眾中間去，最終達到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網絡的發(fā)展，已經引起了人們的普遍關注，在互聯(lián)網絡中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點。 4．中國公關事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進的管理經驗，引起國內企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設立公關部的。 1984年，世界第二大公關公司 “希爾 — 諾頓公司 ”在中國設立辦事處。 1985年 8月，世界第一大公關公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成協(xié)議，共同開展公關業(yè)務，并成立了中國第一家獨立的公共關系公司—— 環(huán)球公共關系公司?！　?1987年成立中國公共關系協(xié)會，此后各省相繼成立公共關系協(xié)會。 1991年 4月，中國國際公共關系協(xié)會在北京成立，標志著中國的公關事業(yè)已經逐步普及全國走向世界?！　?1997年 11月 15日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。還正式確定中國公關職業(yè)命名為 “公關員 ”，并于 1999年 5月將公共關系職業(yè)列入《國家職業(yè)分類大典》，標志著經過近 20年的發(fā)展，公共關系職業(yè)終于獲得了社會的認可。　　 2023年，我國在全國范圍內開始推廣公共關系人員上崗資格考試，公關員與律師、會計師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。　　 2023年，中國國際公關協(xié)會宣布，將把每年的 12月 20日定為 “中國公關節(jié) ”。 第三章公共關系的功能和原則 1．公共關系的角色（ 1）收集信息。是指公關部門作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信息是公關部門的一項重要的職能，所以有人說公關部是組織的 “信息調查員 ”。 （ 2）咨詢決策。在新經濟時代，組織面臨的溝通對象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機構、非政府機構、傳統(tǒng)媒介、網絡媒介、投資分析人員、網絡分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。 ① 對知名度和美譽度的評估與咨詢。 ② 公眾心理的分析預測與咨詢。 ③ 從公眾角度對企業(yè)決策進行評議。 （ 3）傳播溝通。公共關系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進來，用于組織的經營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達到樹立形象的目的。針對公共關系的傳播職責，有人將公關人員稱為組織的 “形象宣傳員 ”。 （ 4）教育引導。組織內部的公共關系工作有一個重要的方面，就是對全體員工進行教育引導，使他們認識到公眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。公關部門對員工的教育引導工作主要包括兩個方面： ① 重視本組織的形象和聲譽。公關人員要教育全體員工，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達或是破產倒閉。 ② 在員工中開展公關知識培訓。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應掌握一些基本的公關知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。在員工中進行公關知識講座，提高員工的公關技能，是內部公關工作中一項經常性的工作。 2．公共關系的功能 1）塑造形象。塑造組織形象，可以說是公共關系最基本的職能，有人據此將公共關系部稱為組織的 “形象設計師 ”。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的 “無形資產 ”。（ 2）提高素質。員工素質是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質。員工素質狀況決定著組織整體的質量。組織將公共關系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質。通過公共關系管理，組織可以在四個方面提高員工的素質：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的意識。（ 3）優(yōu)化環(huán)境。社會環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關系網絡。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關的。組織開展公共關系活動，對組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設意義。3．公共關系的基本原則（ 1）求真務實的原則。 ① 向公眾說真話。這一點是公關活動首先必須遵守的原則。一個組織說一次謊話可能不會被公眾抓住，一個虛假的廣告宣傳也可能會為組織帶來暫時的巨大的經濟效益。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會地位不斷提高，新聞媒介社會監(jiān)督作用日益加強的今天，想長久隱瞞事件的真相是不可能的?！　?② 用行動來證明。在對公共關系的特征進行描述的時候，有人說： “公共關系就是少說多做 ”，還有人說： “公共關系是 90%靠自己做得對， 10%靠宣傳。 ”這些說法都是在說明一個道理，即公共關系的好壞，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。　　 ③ 公關活動應當從事實出發(fā)。公關人員必須樹立先有事實，后有公關活動的思想。在每一次公關活動以前，公關人員要進行實事求是的調查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設計出優(yōu)秀的公關方案，并且在實際運行中取得預期效果。所以任何形式的公關活動，都必須以調查研究為出發(fā)點。（ 2）真誠互惠的原則。公共關系的本質是組織與公眾之間的一種利益關系?！队行У墓碴P系》一書中，也明確指出公共關系活動的一項重要原則就是 “雙向對稱 ”，即組織與公眾之間的關系要對稱。因此，互利互惠是搞好公共關系工作根本原則之一。其具體內容包括兩個方面： ① 真誠地對待公眾。這是公共關系工作重要的職業(yè)道德。現代西方公關協(xié)會的章程、宣言中，都是強調公眾利益至上，對公眾負責的原則。這一原則與我們國家的企業(yè)為人民服務的宗旨也是一致的。真誠地對待公眾具體包括誠實無欺、對外開放和對社會負責。組織對公眾要以誠相待，不能靠 “耍嘴皮子 ”、 “耍筆桿子 ”欺騙公眾，更不能 “做套 ”愚弄公眾。 ② 給公眾以實際的利益。公共關系從某種角度看，也被稱為組織的信譽投資，即花錢買名譽。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產生信賴感，樂于與組織合作。 （ 3）全員公關的原則。 全員公關 指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員 。其意義在于增強組織全體員工的公關意識，上下齊心，合理搞好公關工作。公共關系作為出組織一項重要的信譽投資，已經得到了社會的普遍認同。但是有些組織在進行各類公關活動時沒少花錢，公關投資的效果并不明顯，一個重要的原因就在于，其組織內部沒有樹立全員公關的意識，公關活動成了公關部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負效果相互抵消。有時甚至負面影響超過了正面影響。因此，搞好公關工作的又一個重要原則是必須堅持組織內部的全員公關。樹立全員公關意識，要做好兩個方面的工作：① 領導人具有超前的公關意識。 ② 全體員工積極配合公關工作。 （ 4）遵守法紀的原則。目前社會上之所以有種種對公共關系的不良輿論，主要因素在于一些組織進行的 “公關活動 ”不遵守國家的法律、法規(guī)，違反了社會的道德規(guī)范。企業(yè)開展公關活動應遵守國家的相關法律，使自己的活動始終在法律規(guī)范的空間內運行。另外，企業(yè)開展公關活動應該符合社會的各種道德。公關人員在公關活動中必須遵守的主要道德是社會公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。當某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時，公關人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。須知，滿足了這些少數公眾的不合法、不道德的要求，就是對大多數公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會傷害組織的形象。（ 5）平時聯(lián)絡的原則。要使組織長期處于良好的公關狀態(tài)，公關人員必須注意與公眾的平時聯(lián)絡。 “平時不燒香，事急抱佛腳 ”是公關工作的大忌。因此，組織對當地的政府機關、新聞媒介、消費者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應進行一些聯(lián)絡感情的工作，以防不測風云。組織在日常的聯(lián)絡工作中要注意以下問題： ① 普遍建立關系，不要厚此薄彼。 ② 建立關系要自然、順理。 ③ 關系對等，互利互惠。（ 6）不斷創(chuàng)新的原則。公共關系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預期的宣傳效果。一味重復教科書上的經典戰(zhàn)略，或者長期運用一種公關方法，必然會引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至會引起公眾的反感，產生負效果。因此公關人員要使自己的策劃永遠保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考： ① 大膽設計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現的新形式。 ② 移植與再造相結合。③ 角度轉換，逆向思維，尋求突破。 ④ 排列組合，以舊翻新。 第四章公共關系的組織機構和人員 1．公共關系組織機構 組織機構可以分為兩大類：一類是組織內部的公共關系部；另一類是社會上的公共關系公司。 揚長避短，趨利避害，綜合利用。我們列舉了兩種公共關系組織機構的優(yōu)勢與不足。稍加分析，不難看出公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的不足，反之亦然。 公共關系部 （ 1）公共關系部及其在組織中的地位。 公共關系部是貫徹組織公共關系思想，實現公共關系目標的專業(yè)性機構。 公共關系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的： ① 資料儲存中心。 ② 信息發(fā)布中心。 ③ 環(huán)境監(jiān)測中心。 ④ 趨勢預測中心。 ⑤ 公眾接待中心。 （ 2）公共關系部的特點。 ① 專業(yè)性 ，是指它作為組織內從事公共關系工作的機構，不能成為 “雜貨店 ”，也不是臨時班子，必須保證其隊伍的專業(yè)化和工作內容的專業(yè)化。 ② 協(xié)同性 ，是指在實現公共關系計劃所確定的目標時，組織不能只靠公共關系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應依靠組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。 ③ 自主性 ，是指公共關系部在組織中要有獨立的地位，有一定的權限范圍，可以自主地開展各項工作。 ④ 服務性 。 公共關系部是一種具有服務性質的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領導者和生產者。（ 3）公共關系部的設置原則。 任何一個組織在設置公共關系部時，至少要考慮以下幾項原則： ① 規(guī)模適應性 ，是指公共關系部規(guī)模的大小應當與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應。 ②整體協(xié)調性 ，則是在設置公共關系部機構時，應與組織內部各部門相協(xié)調。 ③ 工作針對性，是指公共關系部的機構設置，要根據不同組織的工作性質和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。 ④ 機構權威性 。公共關系部工作的好壞關系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權威性。 公共關系部 （ 4）公共關系部的組織類型。 公共關系部的組織機構沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。我們以經濟組織為例，介紹幾種類型。 ① 按工作方式分類。從工作方式來