【文章內容簡介】 牌權益管理中五個關鍵的工作是： ? 控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術行動引起對品牌權益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產品質量的信號） ? 保持并改進產品的質量（吉列） ? 尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網上商店） ? 增加品牌識別以適應客戶群因時間而產生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 ? 評估品牌權益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的： ? 將差異化及相關性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 55 ? 評估品牌權益 品牌權益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認知價值 ? 品牌的領導地位 ? 品牌的知識（有關品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 56 ? 評估品牌權益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導 ?有關品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關性 建立品牌意識 增加認知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認知價值 ?領導地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 57 ? 評估品牌權益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 ? 評估品牌權益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設： Ben Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或對品牌重新定位： SPAM 59 ? 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 挑戰(zhàn)者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 61 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動計劃到遠景目標 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉變?yōu)楹诵牧α? 62 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀 70年代，渠道的力量轉移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計 劃） 63 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 從行動計劃到遠景目標 —— Steve Jobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨 一無二的風味以及產品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 重新定義這項業(yè)務 ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上 —— 個人電腦：強調性能的產品 —— 化妝品：奢華的產品 —— 手表：要求品質，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產品在行業(yè)中獨樹一幟吸引 了消費者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認同。 65 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 ? 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數人的觀點是什么？ ? 它的產品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產品有所區(qū)別： . 67 ? 管理品牌體系 68 ? 中國的顯示器市場： 產品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產品線 ? 從 1997年開始生產低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產品線 ? 被定位為領導品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產品的價格及差異性 69 ? 中國的顯示器市場： 產品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調低價格及推出新產品使中檔產品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權益。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 ? 中國的顯示器市場： 產品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . 71 ? 產品線和品牌體系 產品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產品線品牌及產品線的延伸 72 ? 產品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產品線 Eggos Line Rice Krispies 產品線品牌 產品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 ? 產品線 ? 產品線是指密切相關的一組產品，因為這睦產品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內變動。 74 ? 產品線 產品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點 ? “我也是”：奶油達能 ? “填補”客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 ? 產品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產品或這類產品是不是很陳舊了？準備推出新產品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。Baked Lays（薯條） ? 目前的產品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。 76 ? 產品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉化成了適合車內使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產品線內增設新品種可能會造成產品相互吞噬。 77 ? 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產品上。 產品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 ? 選擇品牌延伸還是多品牌？