【文章內(nèi)容簡介】 的品牌價值） KOTLER MARKETNG GROUP 54 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關鍵的工作是： ? 控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法 “ 每日低價商品 ” ，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） KOTLER MARKETNG GROUP 55 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的： ? 將差異化及相關性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 KOTLER MARKETNG GROUP 56 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認知價值 ? 品牌的領導地位 ? 品牌的知識（有關品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 KOTLER MARKETNG GROUP 57 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導 ?有關品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關性 建立品牌意識 增加認知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認知價值 ?領導地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 KOTLER MARKETNG GROUP 58 評估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 59 評估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young amp。 Rubicam “Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設： Ben amp。 Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM KOTLER MARKETNG GROUP 60 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 ——能說出 5個品牌 ? 上海人 ——能說出 6個品牌 ? 廣州人 ——能說出 9個品牌 ? 成都人 ——能說出 4個品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 61 挑戰(zhàn)者的品牌建設 面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 挑戰(zhàn)者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 KOTLER MARKETNG GROUP 62 挑戰(zhàn)者的品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動計劃到遠景目標 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? KOTLER MARKETNG GROUP 63 挑戰(zhàn)者的品牌建設 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 ——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 ——iMac以利基營銷方式進入媒體及 “ 時髦 ” 的客戶群 ——戴爾公司采用大量的大眾化做法 ——Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計 劃） KOTLER MARKETNG GROUP 64 挑戰(zhàn)者的品牌建設 從行動計劃到遠景目標 ——Steve Jobs： “ 令消費者愉悅 ” ；人們的 “ 狂熱足以改變世界 ” ——Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 ——Ben amp。 Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨 一無二的風味以及產(chǎn)品的名稱，如 “ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 65 挑戰(zhàn)者的品牌建設 重新定義這項業(yè)務 ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上 ——個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引 了消費者注意 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到 “ 斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元 ” ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認同。 KOTLER MARKETNG GROUP 66 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 ——Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 ——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 67 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . KOTLER MARKETNG GROUP 68 管理品牌體系 KOTLER MARKETNG GROUP 69 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領導品牌： “ 世界第一品牌 ” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 KOTLER MARKETNG GROUP 70 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 KOTLER MARKETNG GROUP 71 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . KOTLER MARKETNG GROUP 72 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 KOTLER MARKETNG GROUP 73 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 74 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 KOTLER MARKETNG GROUP 75 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點 ? “ 我也是 ” ：奶油達能 ? “ 填補 ” 客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 KOTLER MARKETNG GROUP 76 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？ ——Cool Ranch Doritos。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ ——可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。 KOTLER MARKETNG GROUP 77 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場， “ 健康 ” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。 KOTLER MARKETNG GROUP 78 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌