【文章內容簡介】 （２） 競爭對手還不 是很強大。 （３） 已經(jīng)具備一定的市場基礎。 （４） 品牌知名度有待提高。 建議：采用副品牌策略。 品牌 5： （１） 隨著人們生活水平的進一步提高，需求將加大。 （２） 目前市場上類似經(jīng)營內容較多，但都以散、雜、亂、差為特點，沒有強熱品牌。 （３） 技術優(yōu)勢明顯，服務品質過硬。 （４） 品牌知名度不夠。 建議：采取副品牌策略，加強推廣力度。 □ 品牌延伸方法之二 加盟連鎖店的在美國十分發(fā)達，而且還組織了 “國際加盟連鎖店協(xié)會 ”在中世紀的歐洲“加盟連鎖 “（ franchise）是指某人獲得國王或群候的特許狀，因而取得了某些特權，從而可以免除農奴或服勞役等等。但是今天的 “加盟連鎖 ”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權，可以采用總部的商標、技術等等進行營業(yè)活動，而過去的特許狀也演化為今天的經(jīng)營執(zhí)照。所以通過執(zhí)照的獲得，分店取得了與經(jīng)營總部同樣產品的 “特權 ”，如同特許狀所賦予的階級 “特權 ”一樣。 直營連鎖是與加盟連鎖相對的另一種形式。所謂直營連鎖店也稱正規(guī)連鎖店，指總部對各分店擁有完全的所有權和經(jīng)營權，在人員 |物資、財產、生產和銷售等方面實行統(tǒng)一管 理。各個分店的經(jīng)理和員工、廣告宣傳、采購計劃等方面均由總部決定，直營連鎖店的優(yōu)點是公司總部能夠完全控制連鎖店的全部經(jīng)營，從而能夠實行集中管理。而由于這種方式的連鎖店在拓展市場上缺乏靈活性，速度相對來說比較緩慢。這是直營連鎖店的致命弱點。因此，最初采取直營方式的連鎖系統(tǒng)在規(guī)模擴大和取得較大影響以后，也開始積極吸收加盟店。 而開始所說的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發(fā)達的形式。這種連鎖形態(tài)在各個國家有不一樣的稱呼，有的稱合同連鎖店，有的稱營鎖連鎖店。這種連鎖店的關鍵在于總部的授權，在而又稱特許連鎖店。連鎖店的 總部和分店之間靠契約合同相互聯(lián)系在一起?？偛恳勒者@個契約將商品和標識供分店使用，并提供人員訓練、商品供應、知識財產（技術決竅）、營銷管理、組織結構和策略等方面的指導和幫助。分店在享受總中給予的這些權利后，需要向總部繳納相關的費用?？偛颗c加盟店形成集中規(guī)劃和專業(yè)管理的組織網(wǎng)絡，通過協(xié)同效應，能迅速地擴大餐廳規(guī)模，延伸其品牌同時增強了與供應商討論價格的能力，有助于物質流動的順暢，獲得規(guī)模效應，加快了擴展的速度，使連鎖整體在市場上的競爭力增強了。 下面是連鎖大王麥當勞的例子。麥當勞大力推行了有自己特點的特許 加盟制度再加上直營連鎖，形成了名副其實、規(guī)模龐大的麥當勞王國。 我們可以用下面幾個概念來定義一下麥當勞連鎖體系，麥當勞連鎖店統(tǒng)一的經(jīng)營觀念就是以滿足顧客為標準，包括提供 “高質量的食品、舒適的環(huán)境、便捷的服務和衷心的關懷 ”。 麥當勞統(tǒng)一的企業(yè)標準是金色雙拱門和麥當勞叔叔的形象。 麥當勞連鎖店的商品服務，即漢堡包、炸薯條、飲料等等。隨便顧客到哪一家麥當勞餐館，都是接受這些組合商品的服務。 那么，麥當勞的連鎖體系到底有什么獨特之處呢？ 首先，麥當勞連鎖體系形成了完整的供應體制，提供由 總部負責所有的商品和原材料以及加工品，能夠做到配送快捷、同時質量有保障，加盟店可免除缺貨之慮。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標準化，從而保證了整個體系的服務質量有保證，進而產生巨大在的整體效應。 通過加盟連鎖經(jīng)營方式，麥當公司占據(jù)了很大的經(jīng)營優(yōu)勢。連鎖店采取聯(lián)購分銷的方式，統(tǒng)一采購，訂貨數(shù)量大，可以同某些固定的供應商簽訂長期合同（麥當勞公司只簽訂 10 年以上的供應合同）。因而能夠獲得價格上較大折扣的優(yōu)惠，因而降低采購成本。 其次，麥當勞連鎖體系實行的聯(lián)合廣告戰(zhàn)略方式，由總部 統(tǒng)籌負責麥當勞體系的廣告宣傳活動這不但增強了廣告的整體性效果，同時也大幅度地減少了廣告費用。一般是由總部負擔麥當勞所作廣告的費用，加盟店只須分擔其中的一小部分。這顯然比獨家支付廣告費用要節(jié)省的多，在同等享受廣告帶來的效益的同時，廣告平均到每個加盟店的部分越來越少。 同時，麥當勞連鎖體系的加盟店分散在世界各地，廣泛直接地接近消費群眾，這是其他同類型的商店無法與之相比的，有統(tǒng)一的標志，統(tǒng)一的名稱，遍地開花，每個加盟店實際上都是一個活廣告，這種效果也是其他單店無法一之相比的。這顯然是也有利于麥當勞擴大市場占 有率。 第三，麥當勞的連鎖體系能夠有效地保證了其連鎖體系成員經(jīng)營的標準經(jīng)營和模式化，進而提高了經(jīng)營管理的效率。世界各地的麥當勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。它的統(tǒng)一的 “質量、服務、清潔、劃算“（ QSCamp。V）的營業(yè)標準更是吸引了世界各地越來越多的顧客。 第四，麥當勞的加盟連鎖體系規(guī)模大、效益好，更容易取得銀行和金融機構的信任，麥當勞加盟體系民可以文便地與地區(qū)之間的資金相互調劑，增強了資金融通能力。不但如此，麥當勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任， 能夠溢價發(fā)行，獲得高額利潤，更可以增資配股，增加它的資金實力。 第五，麥當勞連鎖體系，體系內部建立起迅速、完善、準確的信息交流網(wǎng)絡。加盟店定期向總部報告各自的經(jīng)營狀況，于是總部可以根據(jù)各個加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營銷方案和規(guī)劃，從而能夠更好的地把握住了市場的敏感點。在這個信息系統(tǒng)中，每家加盟店都成為為總部的 “終端 “，使總部整個市場情況的變動。信息的快捷和準確增強了整個體系在市場競爭中取勝的幾率。 要管理一個龐大的連鎖王國并不是一件容易的事。但是。不用擔心，麥當勞自有絕招，麥當勞連鎖 體系為了有效管理分散在全世界各地的所有快餐連鎖店，建立了一套有效的中心管制辦法，并發(fā)展出一套統(tǒng)一規(guī)范的作業(yè)程序?？偛康挠柧毑肯蛎總€加盟人傳授這套程序，并讓他們在實際中嚴格地執(zhí)行。此外，總部的管制中心必須謹慎小心地選擇原料供應商，并且將所有的食品原料的標準要制定得清清楚楚，以供能照執(zhí)行。其管制中心還經(jīng)常地不定期進行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應商是否供應合乎標準，可以說從創(chuàng)業(yè)的一開始，麥當勞就把精力放在整體規(guī)劃、整體營運上了。我們從這里可以看出克羅克高瞻遠矚的氣魄。就像克羅克自己說的，你把一切 都做對了、做好了，賺取利潤是很自然的事情。 在克羅克接手麥當勞之后，就下決心要建立一個全國性的連鎖，而沒有一個精密的連鎖制度是行不通的。而且這個連鎖制度必須是既完整又簡單的系統(tǒng)，它要使所有的加盟者能夠在最短時間里學會該怎樣做才符合要求。可是要做到一點談何容易，所以克羅克從在芝加哥第一家連鎖店張起，就開始著手研究麥氏兄弟的那一套快速服務系統(tǒng)，并決定在它的基礎上進一步對其作業(yè)方法進行改進。 過了一段時間，一個與其他連鎖體系相比，結構和關系都更加復雜性、規(guī)則更加嚴格，而同時操作又十分簡單，具有鮮明特色的麥 當勞連鎖體系產生了。 在連鎖經(jīng)營體系中，總部與連鎖店可以選擇建立以下幾種不同的權力關系。 一種是總部對連鎖店完全控制?？偛坎坏珦碛羞B鎖店的所有權，同時還控制著連鎖店的經(jīng)營權、人事權、行政權等。這種權力關系決定了連鎖店其實就是總部的直營店，便于集中管理是這種權力關系的優(yōu)點，統(tǒng)一行動有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，總部和各個連鎖店構成了一個共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。但是，這種完全控制的權力結構一般要求有雄厚的資金、人員和技術作后盾，開拓市場的速度比較慢，可以 說是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的策略。 麥當勞發(fā)展的早期也主要是采取這種權力結構。在當時，大家都認為出售區(qū)域連鎖權利金是連鎖