花蔓儂品牌整合策劃紀實(doc11)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 19:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 專業(yè)感、第一的最直接體現(xiàn)。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 10 頁 因此，我們要教育消費者把臉洗好。雖然企業(yè)資源有限，無法象舒膚佳那樣來教育國人洗手，但這種教育行為給消費者帶來的信任感是新品牌所急需的。 教育對象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓儂洗臉的人。 ] 教育的目的只有一個：選擇花蔓儂。 所謂 “ 知錯就改 ” ， 教育的第一步是讓 受教育者認識到目前 行為的錯誤性。如何讓受教育者認識到錯誤？最好的方法是告訴他目前行為的危害性，也就是傳播上常說的恐怖訴求。 不用洗面奶洗臉的危害是什么？ 根據(jù)調(diào)查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基于此，我們的 copywriter 進行了恐怖的描述： 用香皂，洗臉還是傷臉？ 香皂 “ 殺傷力 ” 過強，是洗面奶的 22 倍，嚴重傷害皮膚；經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄膜覆蓋著，稱之為肌膚的酸性保護膜。它的功能是防止外界污物對皮膚的刺激及水份的流失，同時皮脂腺也具有中和堿性物質(zhì)的 功能。皮膚表面的 ph 值為 左右，呈弱酸性，如果這個狀態(tài)被破壞，皮膚的防御能力減退，彈性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強，會將皮膚的酸性保護膜嚴重地破壞掉。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 10 頁 容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細菌最多的時候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上攜帶的大量細菌，如果用這樣的香皂洗臉，嬌嫩的面部會更容易受到感染。 皂質(zhì)很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很多人卻還在用洗衣物的東西來洗臉。 使用洗面奶但沒有用花蔓儂的危害是什么？ 這個問題直接面對其他品牌的洗面奶了。根據(jù)調(diào)查，其他品牌的洗面奶基本都在產(chǎn)品本身的賣點上做文章，而且功能主要在訴求白嫩。其中比較不錯的訴求概念有 “27 天重現(xiàn)水嫩肌膚 ” 等。正面功能訴求對抗，顯然障礙很大，我們換了思維方向，繼續(xù)圍繞洗臉來做文章。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相當一部分人認為使用洗面奶洗不干凈臉，他們覺得 “ 太柔 ” ，洗不凈。一個 “ 壞信息 ” 卻成了我 們的新發(fā)現(xiàn)：對！ 就是洗不干凈。圍繞這一概念繼續(xù)延伸，就是表面文章，皮膚表面的污垢洗去了，但毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘漬卻沒有打掃干凈。沒洗干凈
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