品牌管理-品牌經營系統(tǒng)策劃13(編輯修改稿)
2025-05-05 22:19 本頁面
【文章內容簡介】 品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經營與發(fā)展。 在品牌經營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。 品牌經營系統(tǒng)策劃實質包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經營系統(tǒng)策劃要求對構成品牌經營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經營方案，表現為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經營系統(tǒng)策劃對于各細部的工作內容如表1及表2。 品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經營機制對品牌經營系統(tǒng)進行融合，使其成為一個構成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 品牌識別系統(tǒng)策劃 品牌經營系統(tǒng)策劃強調品牌經營的整體性，首先確定出品牌經營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關聯的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產品特征為依據，而附屬層中關于產品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標識的統(tǒng)一規(guī)范為依據，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。 良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現“眼球經濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質的聯想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。 品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。 良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。 本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網絡、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應用或單獨應用等。 由于品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、包裝及相關環(huán)節(jié)。因此建設品牌附屬層首先要使產品或服務具有高的品質，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質量高性能或創(chuàng)新的產品或服務，滿足市場需求。由于產品或服務品質最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。 創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統(tǒng)元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協調一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯，良好的設計能提高消費者對產品及品牌的關注及記憶，也能產生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素?！? 品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產生了品牌定位模糊的現象，最終導致品牌的失敗。 品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產品設計以及廣告表現手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉
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