【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ０％的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶(hù)，滲透營(yíng)銷(xiāo)，牽一収而動(dòng)全身。因?yàn)榱糇∫粋€(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要進(jìn)進(jìn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本。在這樣一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方法需要變得更加緊湊、集中和有敁。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ② 深入洞悉市場(chǎng)，培育你的“二” ： 僅僅關(guān)注現(xiàn)有的核心消費(fèi)群是進(jìn)進(jìn)不夠 的，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化。如果僅僅關(guān)注目 前的核心消費(fèi)群，很容易讓企業(yè)忽視市場(chǎng)的 變化，也就無(wú)法對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)做出正確 的分析、敏捷的反應(yīng)。 （問(wèn)題：有一個(gè)顧客到你的專(zhuān)賣(mài)店想買(mǎi)一雙特大號(hào)鞋，但是商店沒(méi)有，如果你是店員會(huì)如何接待這個(gè)顧客？如果你的店員向你匯報(bào)了此事你又如何處理？） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （雙星品牌案例）一雙大號(hào)皮鞋 河北某通訊公司的劉國(guó)平在市場(chǎng)上很難為兒 子買(mǎi)到特大號(hào)皮鞋。于是首先找到了石家莊某鞋 廠，想定做一雙大號(hào)皮鞋，結(jié)果遭到該廠的拒絕， 廠方認(rèn)為這是樁賠本生意，不能做。于是，萬(wàn)般 無(wú)奈的劉國(guó)平試著給遠(yuǎn)在千里之外陌不相識(shí)的青 島雙星集團(tuán)老總汪海寫(xiě)了一封信，看能否解決兒 子的大號(hào)鞋問(wèn)題。信寄走了，卻并不抱多大希望， 他認(rèn)為雙星這樣的大企業(yè)更不會(huì)關(guān)心這樣的小事。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 但令他喜出望外的是，雙星開(kāi)發(fā)部很快與他 取得聯(lián)系，表示愿意為他特制大號(hào)鞋，并很快將 兩雙大號(hào)鞋用快遞郵到他手中，這使得他感慨不 已，感動(dòng)之余，他成了雙星的忠實(shí)用戶(hù)。 小小一雙鞋，能做到如此服務(wù)，這使我們從 中得到一個(gè)啟示：就是怎樣認(rèn)識(shí) ?贏心? 與?贏 利?。經(jīng)商做生意，其目的必然是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益， 賺到錢(qián)是最終目的。但是，如果一味認(rèn)?錢(qián)?不認(rèn) ?人?，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 俗語(yǔ)：?君子愛(ài)財(cái)，取之有道?，其?道?一是指 道德，最起碼要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識(shí)和 良心；二是指經(jīng)營(yíng)方法和理念。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是 競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一 個(gè)企業(yè)，企業(yè)只有贏得人心，才能贏得支持，只有 贏得消費(fèi)者的支持，企業(yè)才有長(zhǎng)久不衰的生命力， 從這一點(diǎn)來(lái)看，只有贏得人心，才能最終贏利。時(shí) 時(shí)想著賺錢(qián)，?見(jiàn)誰(shuí)宰誰(shuí)?，那最終的結(jié)果是先宰了 自己。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 如果經(jīng)營(yíng)者能時(shí)時(shí)站在顧客的立場(chǎng)上考慮，顧 客就會(huì)不請(qǐng)自到，想不賺錢(qián)都是件很?困難 ?的 事，不為別的，因?yàn)?顧客心里有桿秤。 時(shí)下，耳邊常聽(tīng)到有人感嘆： ? 錢(qián)越來(lái)越不好 ‘ 賺 ’ 了 ? ， ? 生意越來(lái)越難做了 ? 。值得提醒經(jīng)營(yíng)者的 是：瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，處處蘊(yùn)藏商機(jī)，這就要求 經(jīng)營(yíng)者要有鮮明的態(tài)度 ——千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng) ? 傻 瓜 ? ， ? 贏心 ? 與 ? 贏利 ? 二者的辯證，您可要考慮好 了。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 降價(jià)銷(xiāo)售與品牌經(jīng)營(yíng)的差別： （ 1）降價(jià)銷(xiāo)售： 美國(guó)學(xué)者齊栺勒說(shuō)： “ 銷(xiāo)售的本質(zhì)就是傳達(dá) 對(duì)于制品的心情。 ” 一切現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可歸結(jié) 為對(duì)客戶(hù) “ 誠(chéng)心、熱心、決心、愛(ài)心、關(guān)心、信 心 ” 的爭(zhēng)取。在廠商林立、品牌云集的買(mǎi)方市 場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段因失去往日的 “ 環(huán)境支持 ” 而 漸感乏力。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? 降價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) ? 企業(yè)形象誤區(qū)： 消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降； ? 低質(zhì)量誤區(qū)： 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量低于銷(xiāo)價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者； ? 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)： 低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，因?yàn)?，如果要僅考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （ 2）品牌經(jīng)營(yíng)： 戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)進(jìn)収展。在目前科技高度収達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仺，越來(lái)越難成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌則符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征： 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （ 1）具有不可替代性。 （品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿） （ 2）具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。 （品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)） （ 3）處于企業(yè)各種能力中的核心地位。 （對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 （ 4）系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。 （品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性） （ 5）具有延展力。 （多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸） （ 6）具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。 （品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大） 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 四、經(jīng)銷(xiāo)商如何在日常經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品 牌管理？ 今天，品牌已不再被定義成以廣告為 導(dǎo)向的認(rèn)知方式，而是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的一種顧客經(jīng)驗(yàn)、使用產(chǎn)品時(shí)的一種滿(mǎn)意度與附加服務(wù)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 品牌管理通常管什么？ （ 1）從消費(fèi)者角度來(lái)講品牌管理是通過(guò)整合管理消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來(lái)管理消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體體驗(yàn)的過(guò)程。 （ 2）從品牌管理工作人員角度來(lái)講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗(yàn)敁果的是品牌傳播。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢？ 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互乊間的關(guān)系。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí) 際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn) 目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明 確的方向，做到有的放矢，減少不必要 的浪費(fèi)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性 地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播 策略，幵要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo) 的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建 設(shè)目標(biāo)與策略。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 第四，建立 “ 品牌預(yù)警系統(tǒng) ” ，避克 “ 品牌危機(jī) ” 亊件的収生；如果 “ 品牌危機(jī) ” 亊件真的収生了，要及時(shí)處理和用一種 聲音說(shuō)話(huà)，盡量減少品牌的損失。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員如何做好品牌 管理工作 （ 1）老板要加強(qiáng)對(duì)品牌的重視和支持 （ 2）獲得其他部門(mén)同亊的支持、配合 （ 3）完善品牌管理體系 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 日常經(jīng)營(yíng)中的品牌管理辦法 （ 1）強(qiáng)化員工品牌意識(shí) （ 2）建立名牌產(chǎn)品檔案 （ 3）設(shè)立品牌宣傳獎(jiǎng)勵(lì) 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 阿迪達(dá)斯的品牌策略： ? 眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌乊一，與耐兊、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場(chǎng)仹額。阿迪達(dá)斯從 1920年創(chuàng)立以來(lái)（ “ ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于 1948年），既有過(guò)成功的輝煌，也有過(guò)失敗的教訓(xùn)。 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 ? 這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和収展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的収展歷史和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的得與失，對(duì)于我國(guó)方興未艾的