【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價(jià)上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂(lè)芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 中國(guó)人的品牌意識(shí) 對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市 場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不 斷地增強(qiáng)。 在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說(shuō)出七個(gè) 同類(lèi)商品的品牌。以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說(shuō)出 5個(gè)品牌 ? 上海人 —— 能說(shuō)出 6個(gè)品牌 ? 廣州人 —— 能說(shuō)出 9個(gè)品牌 ? 成都人 —— 能說(shuō)出 4個(gè)品牌 60 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶(hù)及媒體的認(rèn)同。 這需要管理上的承諾來(lái)重新考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位以及市 場(chǎng)上一般人如何看待他們的品牌。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過(guò)程，這 個(gè)過(guò)程有四個(gè)步驟。 61 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋(píng)果 ? 個(gè)人電腦：大眾化 —— iMac以利基營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入媒體及“時(shí)髦”的客戶(hù)群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷(xiāo)，并給客戶(hù)提供便利（提升計(jì) 劃） 63 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) —— Steve Jobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無(wú)二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱(chēng)，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 問(wèn)題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車(chē)：制造業(yè) ? 重新定義的行動(dòng)： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來(lái)包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟吸引 了消費(fèi)者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見(jiàn)挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫(xiě)到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過(guò)美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來(lái)認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來(lái)認(rèn)同。 65 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過(guò)其包裝來(lái)強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí) ? 缺乏分銷(xiāo)渠道和小規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷(xiāo)售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶(hù) 的注意 66 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 管理品牌體系 68 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開(kāi)始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià) ? 是有強(qiáng)大廣告及大量銷(xiāo)售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性 69 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過(guò)調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升 ? 索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買(mǎi)不起索尼顯示器的人也渴望能購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)索尼顯示器 70 中國(guó)的顯示器市場(chǎng)： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場(chǎng)前景 ? 三星是一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌，而索尼是令人渴望能購(gòu)買(mǎi)的品牌 ? 三星會(huì)向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場(chǎng)嗎？ ? 索尼會(huì)向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場(chǎng)上獲取更多的份額嗎？ ? 誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？為什么？ . 71 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問(wèn)題擺在 了營(yíng)銷(xiāo)者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，通過(guò)相同的渠道銷(xiāo)售給相同的客戶(hù)群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 74 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類(lèi)型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶(hù)細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類(lèi)產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。Baked Lays（薯?xiàng)l） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們?cè)谀男┑胤绞褂眠@些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個(gè)品種以適應(yīng)不同的人在不同的場(chǎng)合使用。 76 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂(lè)B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強(qiáng)有力的廣告及促銷(xiāo)支持 ? 第一個(gè)進(jìn)入次級(jí)產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來(lái)的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車(chē)內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過(guò)分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會(huì)造成產(chǎn)品相互吞噬。 77 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類(lèi)的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延伸可能會(huì)從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。不過(guò)，品牌延伸存在以下問(wèn)題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價(jià)格、分銷(xiāo)等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個(gè)性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會(huì)削弱這個(gè)品牌？ 78 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會(huì)削弱品牌的客戶(hù)權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 79 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著“運(yùn)輸”，吉普意味著“遠(yuǎn)離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來(lái)被當(dāng)作一種保護(hù)牙齒的產(chǎn)品來(lái)使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認(rèn)為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買(mǎi)走了 80 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個(gè)名字用于它所有旅館，這就使消費(fèi)者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當(dāng)品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)而不利于品牌延伸時(shí)，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過(guò)不同的價(jià)格優(yōu)惠為四種目標(biāo)客戶(hù)提供服務(wù)，每個(gè)品牌都有與眾不同的特色以迎合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類(lèi)中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。他們希望能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特定利益的感知度。 81 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂(lè) —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車(chē)使用米其林輪胎（最安全的車(chē)用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引