【文章內(nèi)容簡介】 題： ? 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無個性； ? 網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范； ? 內(nèi)部管理與營銷規(guī)劃存在一定的缺陷 基礎(chǔ)策略 策略 ： ? A、 樹立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計，個性化的包裝，塑造一個差異化的產(chǎn)品及品牌形象； ? B、 對網(wǎng)絡(luò)進行鞏固和建設(shè)，為智能達實現(xiàn)目標提供堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； ? C、 加強內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力； ? 智能達是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競爭對手一個薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復(fù)讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵點。 挑戰(zhàn)策略 策略： 明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業(yè)標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數(shù)、語言商數(shù)）； 我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導(dǎo)消費者的目的，同時結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，也可利用包裝來同競爭對手區(qū)別開來，達到強化品牌個性與強調(diào)與眾不同的目的，實現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的 —— 提升品牌的知名度。 通過前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達的實力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。 這時的智能達有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場占有率； 二、通過對行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標； 打擊策略 策略： 從市場的理論和經(jīng)驗，以及智能達的發(fā)展目標我們不難得出結(jié)論： 智能達應(yīng)以打擊對手的方式出擊 以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開有層次戰(zhàn)術(shù)進攻，提升市場占有率； 目前各復(fù)讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的消費群體推出中高低檔幾款機型，如推出低檔機型“信心型”、推出中檔機型“輕松型”、推出高檔機型“ FOLLOW ME” 、 “準確型 ”等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。 整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來越大，品牌競爭已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現(xiàn)有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。 傳播策略 策略： 將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進。 A、 在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復(fù)讀機從眾多的復(fù)讀機品牌中脫穎而出； B、 在公關(guān)上，以針對學(xué)生編撰的學(xué)習小冊子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習外語及使用復(fù)讀機的指導(dǎo)，同時開展對家長和教師的公關(guān)，因為家長是購買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動起來才能整體的公關(guān)效果； C、 在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學(xué)生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現(xiàn)智能達與學(xué)生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。 上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。 推進策略 策略： A、 抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； B、 強化服務(wù)體系，根據(jù)競爭對手對售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施； C、 進一步強化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； D、 繼續(xù)強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標； E、 通過廣告的訴求，擴大智能達復(fù)讀機的市場份額； F、 根據(jù)季節(jié)性的變化，針對購買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝（狀元裝、神童裝、聰明裝） 三、品牌形象的建立 品牌的形象與定位 ： “許老師” —— 學(xué)語言的行家 將許老師的品牌形象定位在“學(xué)語言的行家”，是基于對“許老師”品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。 許老師富有經(jīng)驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （ 1）教你學(xué)外語，幫你解決學(xué)習外語所遇到的困難和障礙； （ 2）克服學(xué)習外語的難點，使你更容易、更輕松地學(xué)習外語； （ 3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習方法，使你在較短的時間內(nèi)掌握學(xué)習外語的方法與技巧；這些利益點對于學(xué)生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。 品牌個性 ： 許老師，是一位年紀約四十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時代的教師楷模。 品牌的規(guī)劃與推廣 ： 品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發(fā)展過程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達到強勢品牌之目的。 具體到智能達復(fù)讀機的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營思路，以及其他品種的交叉影響問題。 四、定位及賣點 i. 產(chǎn)品定位 1 新生代的復(fù)讀機，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn) 定； 2 是一種學(xué)習外語良好輔助工具 ii. 目標消費群定位 學(xué)生為主，部分學(xué)習外語人員為輔 iii. 功能定位 語音矯正，復(fù)聽、復(fù)讀，復(fù)習記憶 iv. 獨特賣點（ USP） 智能 A級機芯，學(xué)習更準確、輕松 五、營銷組合 i. 產(chǎn)品 產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進行了整理分析，得出了關(guān)于智能達產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下： 波士頓矩陣分析 Question 668 Star 66 665A Dog 863 Cash co