【文章內(nèi)容簡介】 ～ 推廣目標 一期 100%銷售，二期馬上進入 …… ～ 目標對象 老客戶帶新客戶；口碑宣傳吸引新客戶，周邊樓盤分流客戶。 ～ 銷售手段 成功介紹客戶，即可獲 3000元現(xiàn)金利是；所有購買客戶，同樣獲得雙城會 VIP鉆石貴賓卡；總樓價 3%的優(yōu)惠。 贈送家私、電器 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 廣告推廣策略 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標客戶類型 (核心客戶群 )： 核心客戶群，是指項目直接面對的、與項目最為貼近的客戶群體： ～ 經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問、專業(yè)代理（商）、管理級營銷人員； ～ 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高級建筑師、電腦程序設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者； ～ 社會人文科學領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標客戶類型 (次級客戶群 )： 次級客戶群，是指住宅產(chǎn)品所對應的目標客戶占較少比例的群體， 需要通過項目本身的營造與推廣，吸引并帶動的客戶群體 ： ～ 部分私營企業(yè)主。（此類客戶首選區(qū)域為市中心、濱江帶） ～ 政界人士；（指中級級別的政府官員） ～ 福建省其他地方公務員 ～ 欲進入福州市的福建省其他地方私營企業(yè)主 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標客戶共性： 我們的核心客戶群體是社會人文文化的中堅，他們具有良好的文 化涵養(yǎng)，較高的文化欣賞能力。 ～ 年齡集中在 3045歲之間，家庭結(jié)構(gòu)處于滿巢階段的中后期，有孩子和父母生活狀態(tài)變動的因素； ～ 事業(yè)只是稍有所成，并非達到大富大貴的程度； ～ 社會地位或是身份均未達到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認可； ～ 對居住物業(yè)的檔次要求不高，但希望能顯示和提升身份，而且有品位、尊貴，能與眾不同。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標客戶消費心態(tài)分析： 無論是核心客戶群還是次級客戶層，均要求物業(yè)具有較高文化品位 的形象，關(guān)主產(chǎn)品品質(zhì)及功能。 ～ 尋求相對的私密空間，自然的過度空間和開闊的自然視野； ～ 著重十分安全可靠的居住安全性，不太需要個性化服務。 ～ 非常注重產(chǎn)品的個性，特別是在同區(qū)內(nèi)的不可比較性，崇尚獨樹一幟的心里個性； ～ 喜歡有品位的廣告信息，軟性的系列報道文章可能比單獨的功利性的硬廣告更有成效； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標客戶廣告文化分析： 由于公園道 1號面對的是一群較高的階層，為能和他們做 高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ～ 具有深層次的文化品位和審美價值 因為他們見識開闊，有一定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風雅。 ～ 有自己的觀點 因為他們的成功背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應該在這方面試圖與他們共鳴。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標客戶廣告文化分析： ～ 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。 ～ 歐陸風格，格調(diào)高雅 他們就是為了享受更上層的美好生活方式才來到公園道一號，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告訴求點整合 形象推廣階段： ～ 生活方式 全新的別墅大宅生活，一種尊貴的、優(yōu)雅的生活方式。 ～ 區(qū)域人文 一杯咖啡，就是一個下午；每個人眼中透著閑適與自在，每個人的動作透著浪漫與優(yōu)雅 …… . ～ 區(qū)域環(huán)境 金山公園、烏龍江濕地 …… .永久的私家公園，只有尊榮。 ～ 建筑文化 把最美的風景留給自己，我們不僅僅是居住建筑，更是一種生活藝術(shù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告訴求點整合 銷售階段： ～ 純粹庭院 擁有自然，親近自然，與清新的空氣更貼近；在這里，可以享受人生；在這里，可以揮酒人生。 ～ 尊尚會所 從來沒有如此的高品位 …… . ～ 建筑和諧生活 私家花園、和諧鄰居。 ～ 尊榮服務 把最自在的生活，提前開始享受。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 公園道 1號的廣告主題： 我們的目標對象 —— 接受東西方文化浸閏，有一定的經(jīng)濟實 力，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝} —— “ 享受尊貴的 生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”。 —— 所以，公園道 1號不追求奢華，不僅是居住建筑的，更是文化生活的。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 生活方式類型： 結(jié)合公園道 ? 1號樓盤自身定位與傳播定位，目標客戶的 生活態(tài)度，得出的廣告口號是： ——別墅生活的第一門牌 ——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 建筑產(chǎn)品類型： 宣揚和諧共生的建筑理念，突顯本項目尊榮與共的建筑 特色： ——把最美的風景留給自己 ——建筑藝術(shù)生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號 區(qū)域、環(huán)境類型： 發(fā)揮坐擁公園優(yōu)勢，崇尚自然濕地；品位高尚的人文文 化區(qū)域環(huán)境，每一處，均透露著舉止優(yōu)雅： ——完美的公園，完美的公園道 ——清新大自然，新時代領(lǐng)域 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告營銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點 形象展 示期 形象導入階段 戶外廣告、報紙和雜志廣告、網(wǎng)絡廣告 尊尚生活文化 區(qū)域高尚人文文化 形象引 銷期 形象推廣 引銷階段 戶外廣告、報紙（軟性、硬性）廣告、現(xiàn)場展示 區(qū)域自然環(huán)境 和諧共生建筑理念 品位藝術(shù)生活 強銷售 （初期） 公開發(fā)售 強勢銷售 報紙廣告、電視、電臺廣告 開盤活動 演繹建筑細節(jié)之美 優(yōu)雅生活體驗 庭院成就自在優(yōu)雅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告營銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點 強勢銷售（后期） 強勢銷售階段 戶外廣告、報紙軟性宣傳、電視軟性廣告 建筑細節(jié) 生活文化內(nèi)涵 持續(xù)銷 售期 年后持續(xù)銷售階段 戶外廣告、適量的報紙廣告 關(guān)注項目進度事件 項目開放 部分單位入伙 過度期 過度至二期 戶外廣告 良好的銷售成績 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 媒介策劃方案 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 我們針對的目標客戶所在地 推廣的第一階段主要針對福州本地市場 后期階段將視銷售情況 —— 將范圍擴大至福建省 —— 所以，基本上主要考慮福州當?shù)氐闹饕襟w，當然，福州當?shù)氐拿襟w，其覆蓋面可達全省。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 建立客戶資料庫便于利用“一對一”媒體 尋找大型私營企業(yè)老板及其它目標群體， 建立詳盡完善的客戶資料并進行跟蹤管理。 尋找目標客戶的途徑： —— 電信黃頁名錄 —— 篩選企業(yè)名錄并直郵帶回執(zhí)的商函 —— 調(diào)查高檔酒店、休閑娛樂場所、汽車俱樂部貴賓 會員資料并進行跟蹤 如：利用信用卡帳單、利用汽車會員會刊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 尋找有效的信息接觸點 （媒介運用場所） —— 活動現(xiàn)場 —— 星級大酒店、休閑場所等地 大堂、接待臺、電梯內(nèi)、高檔房間、健身桑拿場所 —— 機場侯機大堂 —— 高規(guī)格的健身俱樂部、娛樂場所 —— 高速公路入口、浦上路、閩江大橋、尤溪州大橋 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 傳統(tǒng)媒體的選擇原則： 在廣泛傳播信息達到炒作及造勢目的的同時，選取目 標消費群偏好媒體，進行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方 式，在廣泛傳統(tǒng)媒體，如 《 海峽都市報 》 、 《 福州晚報 》 運用爆炸性投放，在非廣泛性傳統(tǒng)媒體，如 《 廈門航空 》 、《 東方置業(yè) 》 則采用突破性投放。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 傳統(tǒng)媒體選擇 報紙 東南衛(wèi)視、福州電視體育頻道 海峽都市報、福州晚報 雜志 廈門航空雜志、東方置業(yè) 戶外 五一路、尤溪州大橋東段、閩江大橋、機場侯機大堂 電視 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 媒體投放計劃 媒體發(fā)布進程（詳見媒體排期表） 電視 報紙 雜志 網(wǎng)站 戶外 9月 10月 11月 12月 1月 2月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 推廣方案 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 ～ 我們的現(xiàn)階段推廣工作 —— 公園道 ?1號 A區(qū)一期低密度洋房 ～ 我們的推廣進程安排 第一階段： 9月 15日 —— 11月 20日 引銷期 第二階段： 11月 20日 —— 1月 20日 強銷 第三階段： 3月 11日 —— 2020年 6日 持續(xù)銷售期 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 ～ 在推廣中的問題 真正的公園道正在進行道路及環(huán)境施工，無法體現(xiàn)