【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ～ 推廣目標(biāo) 一期 100%銷售，二期馬上進(jìn)入 …… ～ 目標(biāo)對(duì)象 老客戶帶新客戶；口碑宣傳吸引新客戶，周邊樓盤分流客戶。 ～ 銷售手段 成功介紹客戶，即可獲 3000元現(xiàn)金利是；所有購(gòu)買客戶，同樣獲得雙城會(huì) VIP鉆石貴賓卡；總樓價(jià) 3%的優(yōu)惠。 贈(zèng)送家私、電器 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 廣告推廣策略 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶類型 (核心客戶群 )： 核心客戶群，是指項(xiàng)目直接面對(duì)的、與項(xiàng)目最為貼近的客戶群體： ～ 經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問、專業(yè)代理（商）、管理級(jí)營(yíng)銷人員； ～ 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程序設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者； ～ 社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶類型 (次級(jí)客戶群 )： 次級(jí)客戶群，是指住宅產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶占較少比例的群體， 需要通過項(xiàng)目本身的營(yíng)造與推廣，吸引并帶動(dòng)的客戶群體 ： ～ 部分私營(yíng)企業(yè)主。（此類客戶首選區(qū)域?yàn)槭兄行?、濱江帶） ～ 政界人士；（指中級(jí)級(jí)別的政府官員） ～ 福建省其他地方公務(wù)員 ～ 欲進(jìn)入福州市的福建省其他地方私營(yíng)企業(yè)主 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶共性： 我們的核心客戶群體是社會(huì)人文文化的中堅(jiān)，他們具有良好的文 化涵養(yǎng)，較高的文化欣賞能力。 ～ 年齡集中在 3045歲之間，家庭結(jié)構(gòu)處于滿巢階段的中后期，有孩子和父母生活狀態(tài)變動(dòng)的因素； ～ 事業(yè)只是稍有所成，并非達(dá)到大富大貴的程度； ～ 社會(huì)地位或是身份均未達(dá)到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認(rèn)可； ～ 對(duì)居住物業(yè)的檔次要求不高，但希望能顯示和提升身份，而且有品位、尊貴，能與眾不同。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶消費(fèi)心態(tài)分析： 無(wú)論是核心客戶群還是次級(jí)客戶層，均要求物業(yè)具有較高文化品位 的形象，關(guān)主產(chǎn)品品質(zhì)及功能。 ～ 尋求相對(duì)的私密空間，自然的過度空間和開闊的自然視野； ～ 著重十分安全可靠的居住安全性，不太需要個(gè)性化服務(wù)。 ～ 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性，特別是在同區(qū)內(nèi)的不可比較性，崇尚獨(dú)樹一幟的心里個(gè)性； ～ 喜歡有品位的廣告信息，軟性的系列報(bào)道文章可能比單獨(dú)的功利性的硬廣告更有成效； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶廣告文化分析： 由于公園道 1號(hào)面對(duì)的是一群較高的階層，為能和他們做 高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須； ～ 具有深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄円娮R(shí)開闊，有一定的藝術(shù)鑒賞力，或者有一部分人可能是缺少此方面的熏陶，但他們很懂得附庸風(fēng)雅。 ～ 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兊某晒Ρ尘?，他們?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶廣告文化分析： ～ 為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營(yíng)造一種氛圍。 ～ 歐陸風(fēng)格，格調(diào)高雅 他們就是為了享受更上層的美好生活方式才來到公園道一號(hào)，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告訴求點(diǎn)整合 形象推廣階段： ～ 生活方式 全新的別墅大宅生活，一種尊貴的、優(yōu)雅的生活方式。 ～ 區(qū)域人文 一杯咖啡，就是一個(gè)下午；每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè)人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅 …… . ～ 區(qū)域環(huán)境 金山公園、烏龍江濕地 …… .永久的私家公園，只有尊榮。 ～ 建筑文化 把最美的風(fēng)景留給自己，我們不僅僅是居住建筑，更是一種生活藝術(shù)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告訴求點(diǎn)整合 銷售階段： ～ 純粹庭院 擁有自然，親近自然，與清新的空氣更貼近；在這里，可以享受人生；在這里，可以揮酒人生。 ～ 尊尚會(huì)所 從來沒有如此的高品位 …… . ～ 建筑和諧生活 私家花園、和諧鄰居。 ～ 尊榮服務(wù) 把最自在的生活，提前開始享受。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號(hào) 公園道 1號(hào)的廣告主題： 我們的目標(biāo)對(duì)象 —— 接受東西方文化浸閏，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí) 力，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得生活藝術(shù)的人。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝} —— “ 享受尊貴的 生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”。 —— 所以，公園道 1號(hào)不追求奢華，不僅是居住建筑的，更是文化生活的。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號(hào) 生活方式類型： 結(jié)合公園道 ? 1號(hào)樓盤自身定位與傳播定位，目標(biāo)客戶的 生活態(tài)度，得出的廣告口號(hào)是： ——?jiǎng)e墅生活的第一門牌 ——質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號(hào) 建筑產(chǎn)品類型： 宣揚(yáng)和諧共生的建筑理念，突顯本項(xiàng)目尊榮與共的建筑 特色： ——把最美的風(fēng)景留給自己 ——建筑藝術(shù)生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告主題口號(hào) 區(qū)域、環(huán)境類型： 發(fā)揮坐擁公園優(yōu)勢(shì)，崇尚自然濕地；品位高尚的人文文 化區(qū)域環(huán)境，每一處，均透露著舉止優(yōu)雅： ——完美的公園，完美的公園道 ——清新大自然，新時(shí)代領(lǐng)域 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告營(yíng)銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點(diǎn) 形象展 示期 形象導(dǎo)入階段 戶外廣告、報(bào)紙和雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 尊尚生活文化 區(qū)域高尚人文文化 形象引 銷期 形象推廣 引銷階段 戶外廣告、報(bào)紙（軟性、硬性）廣告、現(xiàn)場(chǎng)展示 區(qū)域自然環(huán)境 和諧共生建筑理念 品位藝術(shù)生活 強(qiáng)銷售 （初期） 公開發(fā)售 強(qiáng)勢(shì)銷售 報(bào)紙廣告、電視、電臺(tái)廣告 開盤活動(dòng) 演繹建筑細(xì)節(jié)之美 優(yōu)雅生活體驗(yàn) 庭院成就自在優(yōu)雅 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告營(yíng)銷主線 銷售期 推廣階段 宣傳渠道 主要訴求點(diǎn) 強(qiáng)勢(shì)銷售（后期） 強(qiáng)勢(shì)銷售階段 戶外廣告、報(bào)紙軟性宣傳、電視軟性廣告 建筑細(xì)節(jié) 生活文化內(nèi)涵 持續(xù)銷 售期 年后持續(xù)銷售階段 戶外廣告、適量的報(bào)紙廣告 關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)度事件 項(xiàng)目開放 部分單位入伙 過度期 過度至二期 戶外廣告 良好的銷售成績(jī) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 媒介策劃方案 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 我們針對(duì)的目標(biāo)客戶所在地 推廣的第一階段主要針對(duì)福州本地市場(chǎng) 后期階段將視銷售情況 —— 將范圍擴(kuò)大至福建省 —— 所以，基本上主要考慮福州當(dāng)?shù)氐闹饕襟w，當(dāng)然，福州當(dāng)?shù)氐拿襟w，其覆蓋面可達(dá)全省。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 建立客戶資料庫(kù)便于利用“一對(duì)一”媒體 尋找大型私營(yíng)企業(yè)老板及其它目標(biāo)群體， 建立詳盡完善的客戶資料并進(jìn)行跟蹤管理。 尋找目標(biāo)客戶的途徑： —— 電信黃頁(yè)名錄 —— 篩選企業(yè)名錄并直郵帶回執(zhí)的商函 —— 調(diào)查高檔酒店、休閑娛樂場(chǎng)所、汽車俱樂部貴賓 會(huì)員資料并進(jìn)行跟蹤 如：利用信用卡帳單、利用汽車會(huì)員會(huì)刊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 尋找有效的信息接觸點(diǎn) （媒介運(yùn)用場(chǎng)所） —— 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) —— 星級(jí)大酒店、休閑場(chǎng)所等地 大堂、接待臺(tái)、電梯內(nèi)、高檔房間、健身桑拿場(chǎng)所 —— 機(jī)場(chǎng)侯機(jī)大堂 —— 高規(guī)格的健身俱樂部、娛樂場(chǎng)所 —— 高速公路入口、浦上路、閩江大橋、尤溪州大橋 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 傳統(tǒng)媒體的選擇原則： 在廣泛傳播信息達(dá)到炒作及造勢(shì)目的的同時(shí)，選取目 標(biāo)消費(fèi)群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方 式，在廣泛傳統(tǒng)媒體，如 《 海峽都市報(bào) 》 、 《 福州晚報(bào) 》 運(yùn)用爆炸性投放，在非廣泛性傳統(tǒng)媒體，如 《 廈門航空 》 、《 東方置業(yè) 》 則采用突破性投放。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 傳統(tǒng)媒體選擇 報(bào)紙 東南衛(wèi)視、福州電視體育頻道 海峽都市報(bào)、福州晚報(bào) 雜志 廈門航空雜志、東方置業(yè) 戶外 五一路、尤溪州大橋東段、閩江大橋、機(jī)場(chǎng)侯機(jī)大堂 電視 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 媒體投放計(jì)劃 媒體發(fā)布進(jìn)程（詳見媒體排期表） 電視 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)站 戶外 9月 10月 11月 12月 1月 2月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 推廣方案 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 ～ 我們的現(xiàn)階段推廣工作 —— 公園道 ?1號(hào) A區(qū)一期低密度洋房 ～ 我們的推廣進(jìn)程安排 第一階段： 9月 15日 —— 11月 20日 引銷期 第二階段： 11月 20日 —— 1月 20日 強(qiáng)銷 第三階段： 3月 11日 —— 2020年 6日 持續(xù)銷售期 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 ～ 在推廣中的問題 真正的公園道正在進(jìn)行道路及環(huán)境施工，無(wú)法體現(xiàn)