【正文】 體形象已經(jīng)對(duì)外展示，目標(biāo)客戶已經(jīng)開 始關(guān)注、去理解本項(xiàng)目，為免客戶熱情退減，現(xiàn)場(chǎng)展示宜 盡快切入。 心靈誘惑（文化形象） 引誘（建筑生活） 共鳴（體驗(yàn)優(yōu)雅生活） 認(rèn)同（實(shí)現(xiàn)上層生活） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略 ～ 文化形象先行，建筑產(chǎn)品隨后 在導(dǎo)入期以形象展示為主，產(chǎn)品的特質(zhì)在形象已經(jīng)豐滿的 情況下再行入市。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 [ 海晨地產(chǎn) “ 公園道 ? 1號(hào) ”一期營銷策略 ] 營 銷 方 案 CENTALINE SZ 二○○五年六月二十九日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 目 錄 戰(zhàn)略營銷 階段營銷策略 廣告推廣策略 媒介策劃方案 推廣方案 SP公關(guān)推廣計(jì)劃 系列促銷計(jì)劃 定價(jià)策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 戰(zhàn)略營銷 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷背景導(dǎo)入 ～ 社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)審慎樂觀； ～ 焦點(diǎn)區(qū)域，大盤云集： ～ 高尚領(lǐng)域，同質(zhì)化 …… ～ 把最美的風(fēng)景留給自己，項(xiàng)目均好性規(guī)劃； ～ 歐陸簡(jiǎn)約式建筑風(fēng)格，品位優(yōu)雅與尊享貴胄； ～ 和諧共生建筑理念； ～ 區(qū)域、公園、濕地、江景、會(huì)所 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷導(dǎo)向 V ictory 勝利 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷導(dǎo)向 (“4V”組合論 ) VARIATION： 差異化 VERSATILIY：功能彈性化 VALUE：附加值化 VIBRATION：共鳴 建筑形象、特色宣傳、靈活的營銷手段 建筑均好性，會(huì)所、花園、露臺(tái) 技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加、企業(yè)文化與品牌附加 生活文化附加（我們的重點(diǎn)） 使消費(fèi)者更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用 建筑宣傳另冊(cè)、一對(duì)一的銷售服務(wù) 包裝、推廣與銷售的策略主線。 ～ 廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)共放 廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)同等重要，讓客戶親身體驗(yàn)尊貴的生 活文化。 考慮該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)情況，項(xiàng)目越早入市，對(duì)銷售越有 利，但考慮客戶對(duì)本項(xiàng)目的期望值甚高，現(xiàn)場(chǎng)形象展示最 佳切入時(shí)機(jī)，即待現(xiàn)場(chǎng)包裝具備對(duì)外開放的條件時(shí)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時(shí)機(jī) 最佳公開銷售時(shí)機(jī) 公開收籌時(shí)機(jī) 目前客戶已經(jīng)開始關(guān)注，為免客戶流失，理應(yīng)開始公開收 籌，待現(xiàn)場(chǎng)包裝完善，及收籌細(xì)節(jié)確定時(shí)，即可公開收籌。 但公開發(fā)售時(shí)間也應(yīng)考慮前期收籌的情況而定，為免收籌時(shí) 間太短，而收籌數(shù)有限，建議約一個(gè)多月的收籌時(shí)間，期間，也 可將準(zhǔn)備工作更細(xì)致、深入。 ～ 周區(qū)其他樓盤：融信第一城、羅馬佳園、江南水都等等 …… 他們的售樓處，正是我們的區(qū)域形象宣傳的展示牌。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 階段劃分方案 階段劃分方案： ～ 形象展示期： 15/915/10，媒體形象展示期，媒體滲透； ～ 形象引銷期： 15/1018/11，現(xiàn)場(chǎng)形象展示及收籌期； ～ 強(qiáng)銷期： 19/1120/1/2020，開盤日公開發(fā)售及強(qiáng)勢(shì)推廣期； ～ 持續(xù)銷售期： 11/330/5，年后持續(xù)熱銷期，公關(guān)活動(dòng)推廣。 ～ 靜待二期，略顯消極，宜應(yīng)利用一期及周邊樓盤的余熱，為二期拾柴撿石。 ～ 現(xiàn)場(chǎng)文化活動(dòng)準(zhǔn)備工作完成。 ～ 收取客戶誠意認(rèn)購金（收籌，以下詳述）。 ～ 除了常規(guī)的宣傳手法外，公開發(fā)售之后，采用一對(duì)一的宣傳策略，大力挖掘新客戶。 ～ 感謝社會(huì)各界的支持，本項(xiàng)目取得 100%的銷售成績，期待項(xiàng)目二期更用心發(fā)展。 —— 216戶，視乎每階段的銷售情況，以及客戶對(duì)戶型單位的選擇情況而作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，包括推廣單位和推出時(shí)間。 ～ 第三批推廣單位：把 10號(hào)樓保留最后，目的是帶動(dòng)后面的 17—— 20號(hào)樓的銷售。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 銷售流程 強(qiáng)銷期 ——前期（ 20/1120/12） 事項(xiàng) 成績 策略 銷售單位 第一批和第二批 參考示范單位，優(yōu)差結(jié)合 價(jià)格策略 先穩(wěn)后升 穩(wěn)中有升，逐步上揚(yáng)。 推售單位的 30%，總體 20% 總體銷售不佳，尋找原因，暫停廣告宣傳，另謀思路。 總體銷售率 70% 優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)包裝，微調(diào)整媒體及價(jià)格策略，尋找新的宣傳突破點(diǎn)。 ～ 利用戶外廣告牌、報(bào)紙、雜志等媒體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告，進(jìn)行形象推廣，目的是提升項(xiàng)目的知名度，并樹立良好的優(yōu)質(zhì)物業(yè)品牌形象，提升美譽(yù)度。 ～ 銷售渠道 采用前期宣傳的常規(guī)媒體，現(xiàn)場(chǎng)舉辦項(xiàng)目開放日，吸引客戶。 （雙城會(huì)和收籌的辦法后面詳述） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷策略 雙城會(huì)： ～ 也即雙會(huì)所概念，利用發(fā)展商現(xiàn)有的 [海潤濱江花園 ]和本項(xiàng)目的會(huì)所，演繹福州雙會(huì)所概念。 ～ 所有誠意認(rèn)購的客戶，均可贈(zèng)送金卡，而所有購買的客戶，贈(zèng)送鉆石貴賓卡。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷策略 誠意認(rèn)購策略： ～ 在形象引銷期間，如果客戶希望購買本項(xiàng)目，必須收取 10000元的誠意認(rèn)購金，按客戶認(rèn)購的時(shí)間先后，排列選購號(hào)，在公開發(fā)售時(shí)，客戶按照此選購號(hào)的順序，先后挑選單位。 ～ 銷售渠道 常規(guī)強(qiáng)勢(shì)媒體，現(xiàn)場(chǎng)舉辦各種文化活動(dòng)，吸引客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷策略 強(qiáng)銷期： ～ 推廣目的 持續(xù)開盤期的熱度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)銷售。 ～ 銷售手段 成功介紹客戶，即可獲 3000元現(xiàn)金利是；所有購買客戶，同樣獲得雙城會(huì) VIP鉆石貴賓卡；總樓價(jià) 3%的優(yōu)惠。 ～ 造勢(shì)安排 在現(xiàn)場(chǎng)舉辦文化表演節(jié)目、音樂會(huì)；少兒書、畫、藝比賽。 贈(zèng)送家私、電器 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 廣告推廣策略 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶類型 (核心客戶群 )： 核心客戶群，是指項(xiàng)目直接面對(duì)的、與項(xiàng)目最為貼近的客戶群體： ～ 經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問、專業(yè)代理（商）、管理級(jí)營銷人員； ～ 專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程序設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者； ～ 社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告受眾分析 目標(biāo)客戶類型 (次級(jí)客戶群 )： 次級(jí)客戶群，是指住宅產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶占較少比例的群體， 需要通過項(xiàng)目本身的營造與推廣，吸引并帶動(dòng)的客戶群體 ： ～ 部分私營企業(yè)主。 ～ 尋求相對(duì)的私密空間，自然的過度空間和開闊的自然視野； ～ 著重十分安全可靠的居住安全性，不太需要個(gè)性化服務(wù)。 ～ 歐陸風(fēng)格，格調(diào)高雅 他們就是為了享受更上層的美好生活方式才來到公園道一號(hào)，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 廣告推廣策略 廣告訴求點(diǎn)整合 銷售階段： ～ 純粹庭院 擁有自然，親近自然，與清新的空氣更貼近；在這里，可以享受人生；在這里，可以揮酒人生。 我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝} —— “ 享受尊貴的 生活格調(diào) —— 質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”。 尋找目標(biāo)客戶的途徑： —— 電信黃頁名錄 —— 篩選企業(yè)名錄并直郵帶回執(zhí)的商函 —— 調(diào)查高檔酒店、休閑娛樂場(chǎng)所、汽車俱樂部貴賓 會(huì)員資料并進(jìn)行跟蹤 如：利用信用卡帳單、利用汽車會(huì)員會(huì)刊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 尋找有效的信息接觸點(diǎn) （媒介運(yùn)用場(chǎng)所） —— 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) —— 星級(jí)大酒店、休閑場(chǎng)所等地 大堂、接待臺(tái)、電梯內(nèi)、高檔房間、健身桑拿場(chǎng)所 —— 機(jī)場(chǎng)侯機(jī)大堂 —— 高規(guī)格的健身俱樂部、娛樂場(chǎng)所 —— 高速公路入口、浦上路、閩江大橋、尤溪州大橋 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 媒介策劃方案 傳統(tǒng)媒體的選擇原則： 在廣泛傳播信息達(dá)到炒作及造勢(shì)目的的同時(shí)，選取目 標(biāo)消費(fèi)群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方 式，在廣泛傳統(tǒng)媒體，如 《 海峽都市報(bào) 》 、 《 福州晚報(bào) 》 運(yùn)用爆炸性投放，在非廣泛性傳統(tǒng)媒體，如 《 廈門航空 》 、《 東方置業(yè) 》 則采用突破性投放。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作一（引銷期） 第一步：戶外廣告 利用現(xiàn)有的戶外廣告牌和建議新增的戶外廣告牌發(fā)布廣告，內(nèi) 容包括兩方面，一方面是我們的策略核心“公園道” 1號(hào)，區(qū) 域的領(lǐng)導(dǎo)者的傳播，另一方面是我們的形象廣告。 ～ 英式物業(yè)管理服務(wù)，香港頂尖名牌管家（戴德梁行） 發(fā)布時(shí)間：分別是在 10月 21日 ——10月 28日主流報(bào)紙媒體。 時(shí)間： 11月 11日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 推廣方案 階段性推廣工作二（強(qiáng)銷期） 第二步：報(bào)刊廣告 強(qiáng)勢(shì)發(fā)布公園道 1號(hào)整版形象廣告，推出公園道 1號(hào)的生 活主張，承接前期炒做，乘機(jī)將品牌形象脫出，目的并非只 是讓目標(biāo)消費(fèi)群知道，而是在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)， 成為一種人們談?wù)摰脑掝}，讓這種生活方式成為一種主流。吸引目標(biāo)受眾來看樓的同時(shí)便可參加活動(dòng)，讓他們駐留 在這里，更親切的感受到這種氛圍。 開盤當(dāng)日舉行文化公關(guān)活動(dòng)，開盤后，報(bào)刊與系列報(bào)紙廣告發(fā)布配 合活動(dòng)營造聲勢(shì)，活動(dòng)承接前期軟文炒做主題。加深客戶的認(rèn)同感，并迅速對(duì)外口碑傳播。 ～ 活動(dòng)組織：邀請(qǐng)客戶，向已經(jīng)來過的客戶寄發(fā)邀請(qǐng)涵，并發(fā)布報(bào)紙廣告，現(xiàn)場(chǎng)提供水果、點(diǎn)心、飲料及紅酒。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng)二（引銷期） ——“ 禮儀培訓(xùn)班” ～ 目的：宣傳本項(xiàng)目的高尚生活社區(qū)文化，高層次社區(qū)形象。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ SP公關(guān)推廣計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng)三（強(qiáng)銷期） —“ 世界油畫（名畫）展” ～ 目的：提升樓盤整體形象與美譽(yù)度，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 ～ 時(shí)間： 12月 1日 —— 12月 25日 ～ 思路：圣誕節(jié)本身是泊來品，也是目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的節(jié)日，體現(xiàn)一種生活情結(jié)，選擇在公園道過圣誕節(jié)別有一番風(fēng)情，