【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 [ 海晨地產(chǎn) “ 公園道 ? 1號(hào) ”一期營銷策略 ] 營 銷 方 案 CENTALINE SZ 二○○五年六月二十九日 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 目 錄 戰(zhàn)略營銷 階段營銷策略 廣告推廣策略 媒介策劃方案 推廣方案 SP公關(guān)推廣計(jì)劃 系列促銷計(jì)劃 定價(jià)策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 戰(zhàn)略營銷 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷背景導(dǎo)入 ～ 社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)市場審慎樂觀； ～ 焦點(diǎn)區(qū)域，大盤云集： ～ 高尚領(lǐng)域，同質(zhì)化 …… ～ 把最美的風(fēng)景留給自己，項(xiàng)目均好性規(guī)劃； ～ 歐陸簡約式建筑風(fēng)格，品位優(yōu)雅與尊享貴胄； ～ 和諧共生建筑理念； ～ 區(qū)域、公園、濕地、江景、會(huì)所 …… 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷導(dǎo)向 V ictory 勝利 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷導(dǎo)向 (“4V”組合論 ) VARIATION： 差異化 VERSATILIY：功能彈性化 VALUE：附加值化 VIBRATION：共鳴 建筑形象、特色宣傳、靈活的營銷手段 建筑均好性，會(huì)所、花園、露臺(tái) 技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加、企業(yè)文化與品牌附加 生活文化附加（我們的重點(diǎn)） 使消費(fèi)者更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用 建筑宣傳另冊(cè)、一對(duì)一的銷售服務(wù) 包裝、推廣與銷售的策略主線。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略 建筑優(yōu)雅生活：最美的風(fēng)景，就在窗外；自在生活， 一杯咖啡就是一個(gè)下午； 城市精英領(lǐng)域：每個(gè)人眼中透著閑適與自在，每個(gè) 人的動(dòng)作透著浪漫與優(yōu)雅 …… . 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略 建筑成就生活，生活層次成就領(lǐng)域?qū)哟巍Ｎ覀兊臓I銷 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)一種生活層次，一種自在、優(yōu)雅的生活方式。 心靈誘惑（文化形象） 引誘（建筑生活） 共鳴（體驗(yàn)優(yōu)雅生活） 認(rèn)同（實(shí)現(xiàn)上層生活） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略 ～ 文化形象先行，建筑產(chǎn)品隨后 在導(dǎo)入期以形象展示為主，產(chǎn)品的特質(zhì)在形象已經(jīng)豐滿的 情況下再行入市。 ～ 廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)共放 廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)同等重要，讓客戶親身體驗(yàn)尊貴的生 活文化。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 營銷戰(zhàn)略 ～ 軟性廣告用足 一種理念和生活文化的滲透用軟性的文字炒作，往往更容 易被高品位的成功人士接受，更容易與客戶產(chǎn)生共鳴，前 期的形象廣告是必備的基礎(chǔ)。 ～ 強(qiáng)銷期集密投放 現(xiàn)時(shí)的地產(chǎn)推廣報(bào)紙版面從半版到全版直至跨版，級(jí)別的 遞增使得消費(fèi)者 “感覺欲無限增大” 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時(shí)機(jī) 最佳形象展示切入時(shí)機(jī) 媒體形象及現(xiàn)場形象 在此之前，媒體形象已經(jīng)對(duì)外展示，目標(biāo)客戶已經(jīng)開 始關(guān)注、去理解本項(xiàng)目，為免客戶熱情退減，現(xiàn)場展示宜 盡快切入。 考慮該片區(qū)的競爭情況，項(xiàng)目越早入市，對(duì)銷售越有 利，但考慮客戶對(duì)本項(xiàng)目的期望值甚高，現(xiàn)場形象展示最 佳切入時(shí)機(jī)，即待現(xiàn)場包裝具備對(duì)外開放的條件時(shí)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時(shí)機(jī) 最佳形象展示切入時(shí)機(jī) 現(xiàn)場形象 廣告形象宣傳，僅僅是吸引客戶對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注，而現(xiàn)場展 示，將是客戶理解本項(xiàng)目的文化、生活形象的重要舉措。 結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度，項(xiàng)目現(xiàn)場預(yù)計(jì)在十月初，才具備接 待客戶的條件（會(huì)所、現(xiàn)場包裝），而這，也僅僅是硬件展示， 待售樓處的文化包裝、服務(wù)具備之后，才可向客戶隆重展示項(xiàng)目 形象。 形象開放日：十月中旬。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時(shí)機(jī) 最佳公開銷售時(shí)機(jī) 公開收籌時(shí)機(jī) 目前客戶已經(jīng)開始關(guān)注，為免客戶流失，理應(yīng)開始公開收 籌，待現(xiàn)場包裝完善，及收籌細(xì)節(jié)確定時(shí)，即可公開收籌。 考慮項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的重要性，公開收籌，必然吸引客戶前 來參觀，中原認(rèn)為待項(xiàng)目具有公開展示條件時(shí)，才進(jìn)行收籌。 結(jié)合現(xiàn)場開放日的活動(dòng)，預(yù)計(jì)收籌時(shí)機(jī)定為十月中旬。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時(shí)機(jī) 最佳公開銷售時(shí)機(jī) 公開銷售時(shí)機(jī) 當(dāng)會(huì)所、示范單位、部分園林、泳池等銷售硬件具備公開展 示時(shí)，即為最佳銷售時(shí)機(jī)，因?yàn)榍捌谝呀?jīng)進(jìn)行廣告宣傳、現(xiàn)場開 放、收籌（登記）等鋪墊。 但公開發(fā)售時(shí)間也應(yīng)考慮前期收籌的情況而定，為免收籌時(shí) 間太短，而收籌數(shù)有限，建議約一個(gè)多月的收籌時(shí)間，期間，也 可將準(zhǔn)備工作更細(xì)致、深入。 擬于十一月中下旬開始正式發(fā)售。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 戰(zhàn)略營銷 最佳銷售時(shí)機(jī) 如何應(yīng)對(duì)同區(qū)樓盤 ～ 中天金海岸還沒具備現(xiàn)場展示的條件，所以我們的策略是偏重于現(xiàn)場展示、公關(guān)及銷售，通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、文化、生活等營銷手法，搶先機(jī)、搶客戶。 ～ 香江紅海園新鮮感慢慢退卻，難與新鮮熱爐的我們過招，恐其以優(yōu)惠措施分流客戶，我們適宜采用低價(jià)入市，切斷分流，再以產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、高尚生活等競爭點(diǎn)區(qū)別客戶層。 ～ 周區(qū)其他樓盤：融信第一城、羅馬佳園、江南水都等等 …… 他們的售樓處，正是我們的區(qū)域形象宣傳的展示牌。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ [ 階段營銷策略 ] 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 階段劃分方案 階段劃分的考慮因素： ～ 整體策略因素： A區(qū)一期低密度住宅如何與二期高層住宅相呼應(yīng)，從目前工作進(jìn)度而言，二期高層住宅進(jìn)度偏慢，有可能與一期低密度部分的銷售脫節(jié)。 ～ 物業(yè)戶型及規(guī)模： A區(qū)一期全部低密度住宅，類型相似，客戶層相似，推廣目標(biāo)一致，所以銷售階段不宜太長。 ～ 周邊競爭因素：同區(qū)物業(yè)的同期、同質(zhì)化因素，會(huì)影響本項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，宜采用穩(wěn)妥的階段劃分策略。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 階段劃分方案 階段劃分方案： ～ 形象展示期： 15/915/10，媒體形象展示期，媒體滲透； ～ 形象引銷期： 15/1018/11，現(xiàn)場形象展示及收籌期； ～ 強(qiáng)銷期： 19/1120/1/2020，開盤日公開發(fā)售及強(qiáng)勢推廣期； ～ 持續(xù)銷售期： 11/330/5，年后持續(xù)熱銷期，公關(guān)活動(dòng)推廣。 ～ 過度期： 6/2020，接入二期推廣傳播。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 階段劃分方案 階段劃分的問題： ～ 時(shí)間靈活安排，只是策略有所輕重：周邊大盤臨立，先機(jī)宜早不宜遲，但也必須具有足夠的形象支持方可入市； ～ 如果強(qiáng)銷期太短，對(duì)銷售不太有利，因?yàn)檫^年氣氛會(huì)沖淡銷售氣氛，年后啟動(dòng)，還須大費(fèi)氣力。所以十一月中下旬必須具備銷售條件，否則，錯(cuò)過良機(jī)。 ～ 靜待二期，略顯消極，宜應(yīng)利用一期及周邊樓盤的余熱，為二期拾柴撿石。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段必備條件 形象展示階段 ～ 圍墻包裝、會(huì)所（售樓處）包裝、道路包裝完成； ～ 整體模型及戶型單體模型具備； ～ 部分宣傳資料完成，包括：宣傳小冊(cè)、戶型單張、資料袋； ～ 戶外廣告發(fā)布，部分報(bào)紙形象廣告發(fā)布； ～ 貴賓禮品、活動(dòng)禮品到位； ～ 銷售人員、保安、服務(wù)人員到位，銷售物料準(zhǔn)備完成。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段必備條件 公開發(fā)售階段 ～ 示范區(qū)包裝完成，包括會(huì)所、泳池、園林、示范單位。臨近示范區(qū)的樓體完成裝飾，至少樓頂裝飾完成，安裝燈光效果； ～ 樓書、宣傳小冊(cè)等宣傳物實(shí)印制完成，開盤期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)完成，電視廣告、電臺(tái)廣告制作完成，展示板制作及安裝； ～ 相關(guān)法律文件，交樓標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、按揭銀行、認(rèn)購書等物業(yè)準(zhǔn)備完成，并取得銷售許可證；價(jià)格表、付款方法確定。 ～ 現(xiàn)場文化活動(dòng)準(zhǔn)備工作完成。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷手法 形象展示期 ～ 樓盤硬件不具備可展示性，因此，形象展示初期，策略傾向是樓盤整體形象的對(duì)外描繪，并通過各種活動(dòng)、戶外廣告、地盤圍墻包裝、報(bào)紙廣告等多種宣傳渠道組合。 ～ 形象展示期后期，主要是以軟性宣傳和主題公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合戶外廣告宣傳，由樓盤整體形象轉(zhuǎn)為區(qū)域與樓盤的和諧形象，目的是提升項(xiàng)目在區(qū)域的舉足輕重的位置； ～ 期間，售樓處現(xiàn)場組織客戶調(diào)查，送贈(zèng)精美禮品。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷手法 形象引銷期 ～ 依然以形象宣傳為主，隨著銷售硬件逐樣落實(shí)，項(xiàng)目現(xiàn)場已慢慢具備對(duì)客戶開放的條件； ～ 宣傳主題由整體形象逐步向細(xì)節(jié)共賞演繹，目的是讓客戶對(duì)本項(xiàng)目有更充分的認(rèn)識(shí)，在此期間，廣告宣傳面適宜更廣，除了報(bào)紙、戶外廣告牌、現(xiàn)場圍板之外，適當(dāng)結(jié)合電視、電臺(tái)、海報(bào)等宣傳渠道，擴(kuò)大宣傳面。 ～ 收取客戶誠意認(rèn)購金（收籌，以下詳述）。 ～ 組織現(xiàn)場開放日活動(dòng)，現(xiàn)場舉辦文化活動(dòng)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷手法 強(qiáng)銷期 ～ 通過前面的宣傳、包裝、調(diào)查、收籌等方面的銷售鋪墊，并且現(xiàn)場的施工進(jìn)度達(dá)到開盤的條件，即可公開發(fā)售； ～ 前期的廣告已經(jīng)比較密集，此期間，報(bào)紙廣告宣傳配合不同的銷售主題，以建筑產(chǎn)品、生活文化等細(xì)節(jié)活動(dòng)展開。以兩至三周在現(xiàn)場舉辦一次文化活動(dòng)，以活動(dòng)促銷為主。 ～ 除了常規(guī)的宣傳手法外，公開發(fā)售之后，采用一對(duì)一的宣傳策略，大力挖掘新客戶。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷手法 持續(xù)銷售期 ～ 持續(xù)銷售期應(yīng)該是年后重啟的銷售時(shí)期，伴隨著一次大型的現(xiàn)場嘉年華活動(dòng)（也可以是慶祝部分單位入伙活動(dòng)），而再次令全城關(guān)注； ～ 在此期間，建筑及園林已經(jīng)逐步顯露，會(huì)所休閑設(shè)施可以逐步開放，甚至部分單位可以入伙等重要事件，拉開項(xiàng)目宣傳的熱點(diǎn)。 ～ 更換戶外廣告牌，以主題活動(dòng)為著重宣傳點(diǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 CENTALINE SZ 階段營銷策略 各階段營銷手法 過度期 ～ 項(xiàng)目形象最為豐滿的階段，預(yù)計(jì)，項(xiàng)目 A區(qū)一期的銷售已進(jìn)入尾聲，以一次次的隆重入伙，吸引客戶的購買；