【文章內(nèi)容簡介】 接受。危機(jī)公關(guān)案例 2：立邦漆 “龍篇 ”廣告起爭議 中國象征被戲弄？ 2023年年 9月份的《國際廣告》雜志第月份的《國際廣告》雜志第 48頁，刊登了頁，刊登了一則名叫一則名叫 “龍篇龍篇 ”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。，龍卻跌落到地上。 畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱： “創(chuàng)意創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點 ………… 結(jié)合周圍環(huán)境結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美。進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美。 ”n 網(wǎng)民認(rèn)為， “發(fā)布廣告者別有用心 ”，而且 “惡劣程度比 ‘霸道廣告 ’有過之而無不及 ”。n 廣告專家認(rèn)為，從廣告本身因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。 ”廣告的設(shè)計單位是李奧貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評價，是該公司自己做的點評。聲明：這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的 “ 木器清漆” 設(shè)計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能。 “ 在創(chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想。 ” 對立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示 “ 始料不及，深感遺憾 ” ?！幾h廣告給我們的啟示：n 廣告是藝術(shù)的行銷，更是說服的藝術(shù)n 馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。n 但廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)，在傳播制勝的時代，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，具有強(qiáng)烈鮮明特征的說服策略，廣告架起了企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。n 既然廣告是為了與消費者溝通，就必須理解重視消費者的感受，消費者的感受不僅僅在于對于產(chǎn)品的認(rèn)識，也在于對品牌人文與社會價值的認(rèn)同。自彈自唱式的廣告必然行之不遠(yuǎn)。n 創(chuàng)意人員必須厚積薄發(fā)，不能只為創(chuàng)意而創(chuàng)意，更應(yīng)完善自身的知識結(jié)構(gòu) n 廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。n 如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感，缺乏較全面的人文和社會知識。往往會天馬行空，反而誤導(dǎo)廣告主，最終損害廣告的利益。 n 據(jù)媒體報道：該廣告的創(chuàng)意單位李奧貝納中國總公司有關(guān)人士說，公司的創(chuàng)意隊伍全是中國人，為立邦漆提供此創(chuàng)意展示，是公司在媒體上為了推廣自身形象而發(fā)表的，僅僅是一個創(chuàng)意概念的交流，從來沒有在任何主流媒體上作為廣告發(fā)布過，將來也不會發(fā)布。對此創(chuàng)意展示，立邦漆客戶對此并不知情。n 廣告其實是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術(shù)的手段。廣告的服務(wù)對象是廣告主和消費者，而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術(shù)。 n 中國正在和平崛起，國人的大國心態(tài)應(yīng)該更加成熟 n 立邦漆廣告事件發(fā)生后，網(wǎng)上罵聲一片。由于長久以來，日本一部分勢力總在傷害國人感情，加上創(chuàng)意人員的無知，這則廣告激起強(qiáng)烈不滿，也在情理之中。但如果就此斷定創(chuàng)意人員對民族尊嚴(yán)懷有惡意，或者出于商業(yè)目的，刻意迎合日本客戶的不良意圖，是民族敗類，則有些上綱上線。 n 民族情感是每一個中國人所必須珍視的，但中國正在和平崛起，國人的大國心態(tài)應(yīng)該更加成熟，對于文化的融合與吸引也是我們更加自信的表現(xiàn)。 n 要求更多的創(chuàng)意人員與國際品牌加強(qiáng)對民族歷史和文化的總體把握，加深對時代的深刻理解。創(chuàng)造出更多如 “車到山前必有路，有路必有豐田車 ”這樣沖破國家和民族界限的廣告語，而不是引起眾怒的 “霸道 ”、 “戲龍 ”那樣缺乏文化底蘊的廣告。SKII化妝品被查出違禁成分 n 來自廣東出入境檢驗檢疫局的消息顯示，九月十四日，廣東出入境檢驗檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的 SKⅡ 品牌系列化妝品中有九種檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。 n 據(jù)了解，按照我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（ GB7916）的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。 事件回放事件回放危機(jī)公關(guān)案例 3：寶潔聲明： SKⅡ 所有產(chǎn)品未添加禁用成分 n 寶潔 SKⅡ 公司在聲明中稱，有關(guān)化妝品被查出含有禁用成分的消息，公司也是在 14日剛剛接到， “SKII所有產(chǎn)品在研發(fā)和生產(chǎn)過程中都經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過港口出入境檢驗檢疫局的嚴(yán)格檢驗，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。 ”寶潔 SKII公司認(rèn)為其產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分，但表示“對于本批次進(jìn)口產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決。 ”同時，寶潔SKⅡ 公司稱，如消費者對此有任何問題，可撥打其免費咨詢電話 8008303365。 又有 3款 SKII檢出禁用物質(zhì) n 九月二十一日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局再度公布的滬 SKⅡ 產(chǎn)品抽檢報告對寶潔公司無疑又是當(dāng)頭一棒。抽檢結(jié)果顯示，除了國家質(zhì)檢總局公布的 9種化妝品含違禁物質(zhì)外，另外又增加了 3種產(chǎn)品，分別是： SKⅡ 護(hù)膚潔面霜、 SKⅡ 活膚抗皺修護(hù)膜、 SKⅡ 重點凈白精華液。n 上海市食藥監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)于當(dāng)日緊急召見寶潔（中國）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，向其通報了 SKⅡ 系列化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果，要求該公司將 12種檢出禁用物質(zhì)的化妝品在上海全部下架。 繁瑣的退貨過程 n 三份文件： SKII退貨處理流程指引、致顧客的公開信和退貨必須簽訂的簡易協(xié)議書。在這三份文件中，一致表明 “目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗，不存在任何質(zhì)量和安全問題 ”和 “此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理 ”。而消費者想要退貨，除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名，而退款要等到 20個工作日后才能收到。 協(xié)議書屬違法n 上海工商部門 21日表示，根據(jù)《上海市合同格式條款監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過審核， SK－ Ⅱ 涉嫌問題化妝品的供應(yīng)商在受理消費者退貨時所采用的協(xié)議書屬違法。n 據(jù)分析，這份《協(xié)議書》由供應(yīng)商單方面制訂、沒有與消費者進(jìn)行協(xié)商，而且含有不平等格式條款。如，《協(xié)議書》中出現(xiàn)的 “此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理 ”的條款，明顯違規(guī)。一旦簽訂這份協(xié)議，經(jīng)營者就免除了自身的責(zé)任，且排除了消費者今后求得賠償?shù)臋?quán)利。 n SKⅡ 22日宣布暫時退出中國市場。 22日早上 7點 30分， SKⅡ 通過郵件和傳真向媒體發(fā)表聲明，稱決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時停止 SKII專柜的運作。 SKⅡ 在聲明中表示： “雖然 SKⅡ 相信其產(chǎn)品是安全的，但是仍然做出此項決定，直至確認(rèn)我們符合中國有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。暫時停止退貨服務(wù)中心運作 服務(wù)熱線只負(fù)責(zé)登記 事態(tài)進(jìn)展一覽表 n 9月 14日 9種日本 SKⅡ 品牌入境化妝品被查出違禁成分鉻和釹。 n 9月 15日上午 SKⅡ 發(fā)來公開聲明，稱 SKⅡ 產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加相關(guān)違禁成分。 n 9月 15日晚上 SKⅡ 再發(fā)聲明，稱消費者可辦理相關(guān)產(chǎn)品退貨手續(xù)。 n 9月 16日北京、上海、杭州等地相繼掀起退貨潮；北京部分商場停售 SKⅡ 問題產(chǎn)品。n 9月 17日 SKII發(fā)布退貨相關(guān)文件：消費者想要退貨除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名（協(xié)議表明：目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗，不存在任何質(zhì)量和安全問題 ” 和 “ 此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理 ” ）。n 9月 18日質(zhì)檢總局：如 SKⅡ 相關(guān)產(chǎn)品再有問題將暫停進(jìn)口。 n 9月 21日 SK－ Ⅱ 品牌又有 3種化妝品在滬檢出禁用物質(zhì)。 n 9月 21日上海工商部門表示，根據(jù)《上海市合同格式條款監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過審核， SK－ Ⅱ 涉嫌問題化妝品的供應(yīng)商在受理消費者退貨時所采用的協(xié)議書屬違法。n 9月 22日 SKⅡ 發(fā)表聲明，決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時停止 SKⅡ?qū)９竦倪\作。寶潔 SKⅡ 遭受重創(chuàng) SKⅡ 作為寶潔中國唯一的頂尖美容護(hù)膚品牌，此次停售風(fēng)波可能使寶潔喪失在中國高端化妝品的現(xiàn)有市場，甚至將波及其整個美容護(hù)膚產(chǎn)品的體系。 目前 SKⅡ 產(chǎn)品在日本、韓國、馬來西亞、美國等 13個國家和地區(qū)銷售，而中國是 SKⅡ 全球第二大市場，僅次于日本。 現(xiàn)在 SKⅡ 風(fēng)波最直接的后果是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 SKⅡ 在中國內(nèi)地主要以授權(quán)專柜的方式在大城市銷售，目前全國共設(shè)立了 97個專柜。而 SKII在上海、北京、廣州等大城市的專柜每月銷售額高達(dá) 50萬～ 100萬元人民幣。 更關(guān)鍵的是，寶潔中國美容護(hù)膚品牌布局脫節(jié)使 SKII危機(jī)對寶潔戰(zhàn)略的傷害更大?，F(xiàn)在寶潔在中國主要有兩款護(hù)膚化妝品牌，高檔護(hù)膚品 SKII和中低檔的玉蘭油。而新引入的品牌CoverGirl（封面女郎）和 illume（伊奈美）還處于市場測試階段。因此，一旦失去 SKⅡ 品牌意味著寶潔在高端化妝品領(lǐng)域市場的丟失，對寶潔中國護(hù)膚品業(yè)務(wù)的打擊是巨大的。 此外， SKII危機(jī)還波及到了玉蘭油的銷售。據(jù)一位曾經(jīng)為寶潔提供分銷服務(wù)的人士反映， SKII作為國內(nèi)高檔化妝品的標(biāo)桿品牌，零售終端會有 20%～ 30%的利潤空間，因此 SKII一直是寶潔其他品牌進(jìn)入商場與歐萊雅等大品牌爭奪專柜位置的談判籌碼。但是玉蘭油作為中低檔定位的產(chǎn)品，其價位更