【正文】 第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象企業(yè)形象與企業(yè)文化（一）企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次一一對應(yīng)企業(yè)形象不等于企業(yè)文化（ 1）企業(yè)文化是一種客觀存在，是人類認(rèn)識的對象本身；而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映，屬于人類的主觀意識。（ 2）人類認(rèn)識過程受到客觀條件（如信息傳播渠道）和自身認(rèn)識水平（如知識、經(jīng)驗(yàn)）的限制，這使得公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀、真實(shí)、全面的反映，有時甚至還有扭曲的成分。（ 3）企業(yè)出于自身需要，企業(yè)文化的有些內(nèi)容是不會通過傳播媒介向外傳播的，或是向外傳播一些經(jīng)過特別加工的信息，這也使得企業(yè)形象與企業(yè)文化在內(nèi)涵上有差別。企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像一、企業(yè)形象概述 企業(yè)形象的概念n 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。它是企業(yè)與社會公眾之間，通過傳播媒介或其他接觸過程而形成的。企業(yè)形象的分類（ 1）按企業(yè)的內(nèi)外表現(xiàn)劃分：內(nèi)在形象和外在形象。（ 2）按主客觀屬性劃分：實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。（ 3）按接受者范圍劃分：內(nèi)部形象和外部形象。（ 4）按社會公眾的不同評價劃分：正面形象和負(fù)面形象。（ 5）按公眾獲取信息的媒介渠道劃分：直接形象和間接形象。（ 6）按公眾對企業(yè)形象因素的關(guān)注程度劃分：主導(dǎo)形象和輔助形象。n CI就是將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀n CI的含義（ 1） CI是企業(yè)形象的塑造過程（ 2） CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程（ 3） CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為（ 4） CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分企業(yè)形象的基本特征（ 1）主客觀二重性（ 2）系統(tǒng)性（ 3）動態(tài)性（ 4）相對穩(wěn)定性企業(yè)形象的子系統(tǒng)（內(nèi)容） （ 1）企業(yè)理念形象（ MI）n 由企業(yè)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等因素構(gòu)成。 （ 2）企業(yè)行為形象 (BI)n 由企業(yè)組織及成員在內(nèi)部或?qū)ν獾纳a(chǎn)經(jīng)營管理或非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成。 （ 3）企業(yè)視覺形象 (VI)n 由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)示、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成。（ 1）理念識別（ MI）n 指一個企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。n 例如國際商用機(jī)器公司，即 IBM公司確定 “ 以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)服務(wù) ” 為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營全過程的基本風(fēng)貌、傳統(tǒng)習(xí)慣、經(jīng)營倫理學(xué)的基本特色以及獲得成功的基本經(jīng)驗(yàn)畫龍點(diǎn)睛般地概括出來。（一）企業(yè) MIS策劃要考慮以下因素：企業(yè)定位企業(yè)實(shí)力企業(yè)在行業(yè)中的市場地位社會環(huán)境突出個性（二）設(shè)計(jì)內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營宗旨、企業(yè)使命企業(yè)中長期目標(biāo)企業(yè)精神、價值觀、經(jīng)營理念企業(yè)標(biāo)語、口號企業(yè)歌曲企業(yè)商業(yè)倫理　 （三）定位模式n 企業(yè)理念的個性化決定了企業(yè)之間的形象差異性，因而不同的理念定位將導(dǎo)致企業(yè)形象定位的不同。但由于不同企業(yè)不同的主客觀情況，因而也必然具有不同的理念定位模式。n 企業(yè)理念的定位模式主要有目標(biāo)導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)凝聚型、開拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術(shù)開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。 企業(yè)理念的定位模式主要有目標(biāo)導(dǎo)向型、團(tuán)結(jié)凝聚型、開拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術(shù)開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。 1）目標(biāo)導(dǎo)向型 采用這種定位模式，企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營過程哄所要達(dá)到的目標(biāo)和精神境界。它可分為具體目標(biāo)額抽象目標(biāo)型。n 具體目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的銷售、利潤或市場目標(biāo)，而抽象目標(biāo)往往是指企業(yè)所要達(dá)到的一種社會目標(biāo)或所要達(dá)到的一種社會目標(biāo)或所要實(shí)現(xiàn)的一種精神 境界?，F(xiàn)實(shí)中，各企業(yè)更傾向于使用抽象目標(biāo)來規(guī)定企業(yè)理念。n 豐田公司：以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo)n 日產(chǎn)公司：創(chuàng)造人與汽車的明天n 美國杜邦：為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品 2）團(tuán)結(jié)凝聚型 采用這種定位模式，企業(yè)將團(tuán)結(jié)奮斗作為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語言表達(dá)團(tuán)結(jié)和諧融洽的工作氣氛，更大地發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，同時還有助于獲得顧客的認(rèn)同，或使顧客有一種賓至如歸的感覺。 美國塔爾班航空公司：親如一家 3）開拓創(chuàng)新型 采用此種模式定位，企業(yè)以拼搏、開拓、創(chuàng)新的團(tuán)體意識和群體意識來規(guī)定和描述企業(yè)理念，目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識，提高企業(yè)的競爭實(shí)力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場不斷升級的產(chǎn)品需求，并戰(zhàn)勝競爭對手。n 日本本田公司：用眼、用心去創(chuàng)造n 貝泰公司：不斷去試，不斷去做n 日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新4）產(chǎn)品質(zhì)量型n 采用此類定位模式，企業(yè)一般用質(zhì)量第一、注重質(zhì)量、注重創(chuàng)名牌等含義來規(guī)定或描述企業(yè)理念。n 上海英雄股份有限公司：n 至尊 “英雄 ”，卓越風(fēng)范，趕超一流 5）技術(shù)開發(fā)型 這種類型的企業(yè)以尖端技術(shù)的開發(fā)意識來代表企業(yè)精神，著眼于企業(yè)開發(fā)新技術(shù)的觀念。 這種定位與前面開拓創(chuàng)新型較相似，不同之處在于開拓創(chuàng)新型立足于一種整體創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新滲透于企業(yè)技術(shù)、管理、生產(chǎn)、銷售的方方面面，而技術(shù)開發(fā)型立足于產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)的開發(fā)，內(nèi)涵相對要窄的多。n 日本東芝公司：速度，感度，然后是強(qiáng)壯n 佳能公司：n 忘記了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能 6）市場營銷型 這種類型的企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己所服務(wù)的對象，即顧客的需求，以顧客需求的滿足作為自己的經(jīng)營理念。n 麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無價的，公司是大家的n 施伯樂百貨公司：價廉物美 7）優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 這類企業(yè)突出為顧客、為社會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，以 “顧客至上 ”作為其經(jīng)營理念的基本含義。這種理念在許多服務(wù)型行業(yè)極為普遍。（ 2）行為識別（ BI）n 指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織及全體員工的言行和各項(xiàng)活動所表現(xiàn)出的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。n 例如，某商場為適應(yīng)商品市場的競爭，在本商場員工中，推出了如下舉措： ① 店史及未來發(fā)展規(guī)劃教育； ② 商店儀容、儀表和道德規(guī)范教育； ③銷售技術(shù) （迎接顧客，提示、介紹商品，包裝、捆扎商品，商品結(jié)帳，歡送顧客）教育； ④ 收付款方法； ⑤ 商品知識； ⑥ 商品管理，商品分類，商品補(bǔ)充，商品整理，盤點(diǎn)等； ⑦ 商品陳列； ⑧采購業(yè)務(wù)； ⑨ 票據(jù)的使用和填寫等的 “ 崗前教育計(jì)劃 ” ，然后通過廣播報(bào)刊的宣傳為企業(yè)樹立了良好的服務(wù)質(zhì)量形象。企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵n 如果說 MI是 CI的 “想法 ”，那么 BI就是 CI的 “做法”，也就是說企業(yè)活動識別是 CI的動態(tài)識別形式。作為CI的 “做法 ”， BI有對外、對內(nèi)兩類活動。對內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動等傳達(dá)企業(yè)理念，從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)行為識別的內(nèi)涵BI是指在 MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，并達(dá)到對外行為統(tǒng)一化（活動統(tǒng)一化）的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則。企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)行為識別的特征MI的傳播主要通過兩條渠道：一是靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)；二是動態(tài)的行為識別系統(tǒng)。 BI在實(shí)際操作過程中具有三個特征：?行為識別的統(tǒng)一性?行為識別的獨(dú)特性?行為識別的動態(tài)性企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵企業(yè)行為識別的內(nèi)容企業(yè)行為識別的具體內(nèi)容包括兩大方面：一是企業(yè)內(nèi)部的行為識別；二是企業(yè)對外的行為識別。 具體地：參照下表 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BI）?行為識別的對內(nèi)內(nèi)容管理層及員工教育工作環(huán)境組織建設(shè)內(nèi)部溝通渠道行為規(guī)范與規(guī)定?行為識別的對外內(nèi)容市場調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)與銷售公共關(guān)系活動促銷活動及其組合公益活動企業(yè)內(nèi)部的活動識別從傳播學(xué)角度講，企業(yè)對內(nèi)行為識別是對外行為識別的基礎(chǔ)；對外行為識別是對內(nèi)行為識別的延伸和擴(kuò)展。企業(yè)內(nèi)部行為識別是通過對員工的教育、關(guān)心，使員工對 MI達(dá)成共識，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。具體地，企業(yè)內(nèi)部行為識別主要涉及企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范兩個方面。在具體操作過程中，應(yīng)從以下若干方面著手：企業(yè)內(nèi)部的活動識別n 強(qiáng)化組織的凝聚力?世界上成功的公司均非常關(guān)心員工“原則是一個組織的唯一圣典 ”?要關(guān)心員工，更要公平對待員工?管理層率先垂范